Строймаркеты под прицелом: почему DIY и мебель могут потерять миллионы на языковом контроле
Федеральная антимонопольная служба и прокуратура усиливают контроль за использованием русского языка в офлайн-пространстве. О том, как это затронет сегмент DIY и мебели, и как подготовиться к новым требованиям, рассказал директор ТК «Каширский Двор», эксперт в сфере маркетинга, DIY-ритейла и дизайна Борис Сидоров.
С 01 марта 2026 года российский бизнес столкнется с новой реальностью: то, что годами воспринималось как привычная городская среда, — вывески, навигация, ценники с иностранными словами — теперь может стать причиной серьезных штрафов.
Под госрегулирование попадает не просто фасадная вывеска, а всё внутреннее оформление точки продаж: навигация в торговом центре (указатели на этажи, секции, туалеты), маркировка зон внутри магазина («Касса»), информация о продукте (ценники, акционные материалы, состав, инструкции), сервисные элементы («Открыто/Закрыто», правила оказания услуг, предупреждающие таблички).
Исключение составляют только зарегистрированные товарные знаки (например, Bosch, Grohe, Orac Decor) и фирменные наименования юридических лиц из ЕГРЮЛ. Однако на ИП и самозанятых последнее правило не распространяется — предприниматель может зарегистрировать только коммерческое обозначение, которое не дает языковых привилегий.
Строительные гипермаркеты и мебельные салоны оказались в зоне самого жесткого удара нового регулирования. Здесь иностранных слов на квадратный метр больше, чем в любом другом сегменте, кроме моды. Если в продуктовом ритейле все просто — «молоко», «хлеб», «вход/выход», то в специализированных ТЦ с товарами для ремонта и мебели — сплошной импорт терминов. DIY, Hardware, Lighting, Kitchen, Bath, Home Decor — названия отделов привычны на английском даже в российских сетях. LED, MDF, OSB, HPL, Solid Wood — техническая информация на ценниках десятилетиями подается без перевода. В DIY-сегменте английский язык долгое время использовался как маркер качества, но теперь может принести большие убытки. Любое иностранное слово, которое не является зарегистрированным товарным знаком и адресовано потребителю, потенциально нарушает закон. В одном профильном ТК на 10 000 м² насчитывается от 100 до 1500 навигационных элементов и до 10 000 ценников. Значительная часть содержит иностранные слова без дублирования.
Прямой нормы о штрафах за нарушение закона о государственном языке в КоАП нет. Однако ФАС сможет применять статью 14.3 КоАП («Нарушение законодательства о рекламе»), трактуя любую потребительскую информацию как рекламную. Для должностных лиц размер штрафа составит от 4000 до 20 000 рублей, для юридических — от 100 000 до 500 000 рублей. Но есть нюанс: штраф выписывается за каждый факт нарушения. Если проверка находит, к примеру, 10 разных ценников с английскими терминами и 5 навигационных указателей без перевода — это 15 составов. Один магазин может получить штраф от 3 и более миллионов рублей единовременно.
Но штрафы — не самое страшное. Основной удар — предписание ФАС с требованием устранить нарушения за 30–60 дней. Например, для сети из 50 магазинов это означает:
— заказ полиграфии с наценкой за срочность;
— монтаж в экстренном режиме, в том числе в ночные смены (оплата в двойном размере);
— срыв плановых ремонтов и замена POS-материалов;
— отвлечение сотрудников от прямых обязанностей.
Реальная стоимость одного предписания для федеральной сети может превысить 10–15 миллионов рублей, даже без учета самих штрафов.
Самый болезненный участок — ценники и POS-материалы. В DIY-ритейле и мебели средний ассортимент — 5-8 тысяч SKU. Перевести и перепечатать все ценники с «LED лампа» на «Светодиодная лампа» — задача не одной недели.
По нашим примерным подсчётам, приведение в соответствие одного объекта формата 8000–12 000 м² встанет владельцам бизнеса в круглую сумму от 360 000 рублей и до бесконечности:
— Аудит и разработка макетов 30 000–100 000 ₽.
— Навигация (указатели, пилоны, стелы) 150 000–800 000 ₽.
— Ценники и шильды (типография + замена) 30 000–500 000 ₽.
— POS-материалы (воблеры, шелфтокеры) 100 000–500 000₽.
— Работа персонала (ночные смены) от 50 000 ₽.
И это самые минимальные расходы.
«Ситуация с языковым регулированием затронет абсолютно все сектора: от премиального ритейла, где английский был частью имиджа, до локальных кафе с меню на иностранном языке. Но при системном подходе этот удар можно превратить в управляемый процесс и даже получить плюс к лояльности клиентов», — говорит директор ТК «Каширский Двор» Борис Сидоров.
На DIY и мебели языковое регулирование скажется больнее, потому что здесь самый большой объем информации на квадратный метр. Но это не повод паниковать. Это повод сесть и системно спланировать изменения. В ближайшее время мы ожидаем первых громких случаев привлечения к ответственности компаний. Те, кто успеет адаптироваться до начала массовых проверок, не только избегут штрафов, но и получат конкурентное преимущество — образ социально ответственного бизнеса, который уважает своего клиента. Время действовать — сегодня.