Администрация Петербурга хочет заработать на наружной рекламе за 10 лет минимум 1 млрд руб.
Комитет по делам печати и взаимодействию со СМИ Санкт-Петербурга вечером, 2июня,опубликовал официальное извещение о проведении торгов наустановку и эксплуатацию в течение десяти лет рекламных конструкций нагородской земле. Заявки от желающих участвовать в торгах принимаются по 3 июля,в тот же день будут вскрыты конверты с предложениями претендентов.
Торги проходят в виде открытого конкурса. Иными словами, в отличие отаукциона предложенная участником цена является лишь одним из критериев привыборе победителя. В частности, как следует из конкурсной документации, будеттакже оцениваться и «надежность ценового предложения»: «отсутствие регулярныхубытков», «достаточная ликвидность», «приемлемая долговая нагрузка» и пр. Крометого, будут учитываться и технические характеристики рекламных конструкций,которые намерен установить участник конкурса, а также объем, который будетвыделен под размещение социальной рекламы.
В Москве в 2013-2014 годах, наоборот, прошли аукционы, где победителями былипризнаны те, кто просто предложил наибольшую цену.
Всего на торги в Петербурге выставлено 9267 мест под рекламоносителистартовой стоимостью 984 млн руб. Места разбиты на 23 лота, из которых 10предназначены только для «субъектов малого и среднего предпринимательства», тоесть российских юрлиц, чей штат не превышает 250 человек, а годовой доход – 2млрд руб.
Наибольшая стартовая цена определена для первого лота – 134,4 млн руб. задесять лет. Победитель получит право установить 766 рекламоносителей –преимущественно щитов 6 х 3 м и лайтпостеров 1,2 х 1,8 м. Самая низкаястартовая цена – у последнего, 23-го, лота – 5,06 млн руб. за десять лет. Втакую минимальную сумму оценена возможность эксплуатировать 258 лайтпостеров1,2 х 1,8 м на остановках городского наземного транспорта.
Для сравнения: в 2013-2014 годах в Москве на аукционах были разыграны местапод 8,8 тыс. рекламных конструкций стартовой стоимостью свыше 44,1 млрд руб.
Семь победителей пообещали перечислить в бюджет Москвы за десять лет почти 97,4млрд руб. Но, как неоднократно рассказывал AdIndex, в действительностипоступления будут значительно меньше. Уже три компании не смогли своевременносделать очередной платеж, и договоры с ними были расторгнуты (правда, частьконтрактов потом была восстановлена). Снизилась и стоимость договоров,поскольку победители торгов по независящим от них причинам так и не смоглиустановить все конструкции.
Петербург – второй после Москвы региональный рынок наружной рекламы, приэтом по своему объему он в разы меньше столичного, напоминает гендиректорисследовательской компании «Эспар-Аналитик» Андрей Березкин. В 2016 годувладельцы рекламных конструкций в Петербурге заработали, по оценкеСеверо-Западного представительства АКАР, около 3 млрд руб. без НДС. В Москвеэтот показатель, по версии АКАР, равнялся примерно 15 млрд руб., в целом постране – 31,4 млрд руб.
Владельцы рекламоносителей в Петербурге ждали торгов четыре года. По закону«О рекламе» с июля 2008 года чиновники имеют право распределять места поднаружную рекламу только по результатам конкурсов или аукционов. Заключенныеранее договоры по всей России закончились к июлю 2013-го. В конце 2014-гоадминистрация Петербурга объявила новые торги, но из-за претензий к конкурснойдокументации они были отменены Федеральной антимонопольной службой. И все этигоды конструкции в Петербурге стояли фактически незаконно, а их дальнейшаясудьба была предметом многолетних разбирательств в ФАС и судах.
Группа Russ Outdoor, крупнейший в стране оператор наружной рекламе, будетучаствовать в объявленном властями Петербурга конкурсе, заверил AdIndexзаместитель управляющего директора Russ Outdoor Владимир Рябовол. Он добавил,что группа намерена сохранить «лидирующие позиции» в городе.
В последней доступной отчетности Russ Outdoor за 18 месяцев, закончившихся31 декабря 2015 года, менеджмент группы предупреждал о том, что, если бы торгив Петербурге проходили в 2016-м, то Russ Outdoor для участия в них, скореевсего, потребовалось бы дополнительное внешнее финансирование. При этом наконец 2015 года обязательства Russ Outdoor и так достигали почти 8,6 млрд руб.
Операционный убыток за период с июля 2014-го по декабрь 2015-го приближался к1,9 млрд руб. при выручке 12,5 млрд руб. Чистый убыток равнялся почти 3,6 млрдруб. Финансовые проблемы Russ Outdoor обусловлены участием и победой группы встоличных аукционах, для участия в которых пришлось брать кредит у одного изсвоих акционеров – ВТБ.
Из-за участия в столичных аукционах к концу 2014-го на грани финансовогокраха оказался и главный конкурент Russ Outdoor – группа Gallery. Спасать еепришлось одному из ее владельцев – структурам Baring Vostok Capital Partners,погасившим кредиты Gallery в Сбербанке.
«Мы будем изучать конкурсную документацию, проведем расчеты и уже толькопотом будем принимать решение», – передал гендиректор Gallery ДмитрийЗайцев.
Крупным игроком на рынке наружной рекламы Петербурга является «Постер». Еговозможную выручку в 2016 году «Эспар-Аналити» оценивает в 903 млн руб. без НДС.
По этому показателю компания, располагающая в Петербурге и других городах 6,9тыс. рекламных поверхностей общей площадью 76,1 тыс. кв. м., занимает 4-е местов рейтинге крупнейших операторов наружной рекламы России. На первом месте –Russ Outdoor (более 5,5 млрд руб. по результатам мониторинга в 50 городах безучета небольших форматов и рекламы на транспорте), на втором – Gallery (4,2млрд руб.), на третьем – столичная ТРК (почти 1,2 млрд руб.).
Гендиректор «Постера» Кирилл Опарин не ответил на вопрос AdIndex.