Интерес рекламодателей к пяти каналам «Газпром-медиа» снизился
Первые два месяца работы «Национального рекламного альянса»не стали для большинства его клиентов триумфальными. В январе-феврале этогогода продажи рекламы в натуральном выражении по сравнению с аналогичнымпериодом 2016-го упали на 14 из 22 федеральных телеканалах, следует из расчетовPublicis Media Russia на основе измерений Mediascope.
При этом прослеживается закономерность: отдельные вещателисами поспособствовали тому, чтобы предложенный рекламодателям инвентарь в этидва месяца снизился.
Реклама на ТВ продается по пунктам рейтинга – условнымединицам, отражающим количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундныйролик. Иными словами, рекламодатель покупает контакт с аудиторией. Чем большетелеканал востребован зрителями, тем, соответственно, он больше интересен ирекламодателю. И, наоборот, на канале, теряющем зрителей, продажи рекламытеоретически должны снижаться.
В январе-феврале сокращение среднесуточной доли целевойаудитории зафиксировано, по данным Mediascope, на шести каналах (см. таблицу).
Вполне логично, что эти вещатели предложили рекламодателям меньшее, чем годназад, количество пунктов рейтинга.
Но заметное падение рекламного инвентаря продемонстрировали и успешныетелеканалы. К примеру, РЕН ТВ за первые два месяца 2017 года увеличил долюсвоей целевой аудитории, а снижение инвентаря достигло 7%, до 15 тыс. пунктоврейтинга.
На РЕН ТВ просто стало физически меньше рекламы,свидетельствуют расчеты Publicis Media Russia. По закону «О рекламе» вещательможет отводить под рекламу 9 минут в час. Год назад в январе-феврале средняяпродолжительность рекламных блоков на РЕН ТВ достигала 8 минут 17 секунд, вянваре-феврале 2017-го – на целую минуту меньше, лишь 7 минут 17 секунд. Инымисловами, вещатель сам ограничил себя в возможности зарабатывать.
За эфир без рекламыС появлением «Национального рекламного альянса» так ведутсебя не только успешные вещатели, но и каналы-аутсайдеры. Хотя им, теряющимаудиторию, теоретически следовало бы, наоборот, отводить под рекламу как можнобольше времени. Ведь, упрощенно говоря, при снижении аудиторных показателейканал не выполняет взятых на себя перед рекламодателями обязательств. Икомпенсировать недопоставленные пункты рейтинга можно более частым показомрекламных роликов.
В этом отношении показателен канал «Ю». В январе-феврале2017 года среднесуточная доля его целевой аудитории снизилась, а общаяпродолжительность рекламных блоков выросла. Если год назад это были 8 минут 33секунды, то сейчас – 8 минут 55 секунд. То есть канал использует практическивсе предоставленные законом возможности. Причем приведенные цифры – этоусредненный показатель за полные эфирные сутки с учетом «мертвых» ночных часов,когда телесмотрение невелико.
В отличие от «Ю» также теряющие зрителей ТНТ, НТВ, «Матч ТВ»и «Первый канал» компенсировать недопоставленные рекламодателям пункты рейтингине стали. На ТНТ средняя продолжительность рекламных блоков в час снизилась на43 секунды, с 8 минут 11 секунд до 7 минут 28 секунд. На НТВ это сокращениедостигло уже почти двух минут: с 8 минут 49 секунд годом ранее до 6 минут 40секунд. А «Матч ТВ» и вовсе установил рекорд среди всех федеральныхтелеканалов: год назад под рекламу этот спортивный вещатель отводил в час 7минут 12 секунд, сейчас – только 4 минуты 25 секунд.
На «Первом канале» продолжительность рекламных блоков вцелом за январь-февраль снизилась не так значительно – лишь на 21 секунду, до 7минут 39 секунд. Но, если рассматривать данные помесячно, то существенноеснижение зафиксировано в отдельно взятом феврале: с 8 минут 22 секунд в феврале2016-го до 7 минут 44 секунд сейчас.
«Газпром-Медиа» на особом положенииТакое ограничение в возможности зарабатывать на рекламеможет быть продиктовано как политикой самих каналов, так и действиями их новогопродавца. С января продажами рекламы практически на всем ТВ занимается«Национальный рекламный альянс», пришедший на смену группе «Видео Интернешнл» исейлз-хаусу «Газпром-Медиа». Мегапродавец был учрежден прошлым летом «Первымканалом», ВГТРК, «Газпром-Медиа» и «Национальной Медиа Группой».
Еще на старте «Национальный рекламный альянс» анонсировалстратегию неполного селл-аута, ответила на запрос представитель мегапродавцаЕлизавета Свиридова. Об отказе от полностью распроданного инвентаря руководство«Национального рекламного альянса» действительнозаявило впрошлом октябре.
Но в этом случае «Национальный рекламный альянс», единый длявсех телеканалов сейлз-хаус, не демонстрирует единого для всех клиентовподхода. На не менее востребованном рекламодателями, чем ТНТ, канале СТС подрекламу отданы все девять минут в час. Такая же ситуация и на других каналаххолдинга «СТС Медиа»: «Домашнем», «Че» и CTC Love. Не ограничивают себя ввозможности зарабатывать на рекламе и каналы ЮТВ: наряду с «Ю» это также Disneyи «Муз ТВ». На флагманском для ВГТРК канале «Россия» средняя продолжительностьрекламных снизилась минимально.
В целом расчеты по продажам рекламы в натуральном выражениипозволяют сделать вывод: наименее успешными первые месяцы работы мегапродавцаоказались для холдинга «Газпром-Медиа». Падение рекламного инвентарязафиксировано на пяти из семи его каналов, причем на четырех – это снижениевесьма существенное, более чем на 15%. Такую в среднем медиаинфляцию на всем ТВназывал мегапродавец как ценовой ориентир на 2017 год.
Оставшиеся два канала «Газпром-Медиа» – ТНТ4 и «2х2» –наоборот, продемонстрировали за первые два месяца бурный рост продаж. Но тутнадо учитывать эффект низкой базы: ТНТ4 появился лишь в прошлом году, и вначале 2016-го его аудитория и соответственно предложение рекламодателям былиневелики, а продажи на «2х2» год назад фактически «обнулились»: аудиторияканала, лившегося эфирных частот, снизилась, кроме того его сейлз-хаусом вместо«Видео Интернешнл» стал «Газпром-Медиа».
Примечательно, что «Газпром-Медиа» в отличие от «Первогоканала», ВГТРК и «Национальной Медиа Группы» выступает учредителем не только«Национального рекламного альянса», но и его бэк-офиса – «Новой сервиснойкомпании», которая оказывает мегапродавцу всю необходимую техническую ианалитическую поддержку. В этом проекте партнерами «Газпром-Медиа» являютсязнакомые банкира Юрия Ковальчука.
Директор по корпоративным коммуникациям «Газпром-Медиа»Ирина Осадчая, как и месяц назадзаявила,что холдинг согласовал с «Национальным рекламным альянсом» годовые планы исовместно работает над их выполнением». По итогам года «Газпром-Медиа»рассчитывает на рост рекламной выручки своих телеканалов, добавилапредставитель холдинга.
Глава дирекции общественных связей «Первого канала» ЛарисаКрымова отметила, что оценивать эффективность работы мегапродавца лишь по двуммесяцам преждевременно.
Директор по коммуникациям «Национальной Медиа Груцппы» ЮлияЭмм отказалась от комментариев. Представители «СТС Медиа», ВГТРК и «ТВ Центр»проигнорировали запросы.
Гендиректор ЮТВ Андрей Димитров через пресс-службу передал,что холдинг «доволен сотрудничеством с «Национальным рекламным альянсом».
«Удовлетворен сотрудничеством» и телеканал «Звезда», передал заместительгендиректора этой телекомпании Илья Астахов. По его словам, «по итогам первогоквартала плановые показатели по росту выручки от продажи рекламы будутпревышены».
«Национальный рекламный альянс» план по продажам полностью выполняет,утверждает Елизавета Свиридова.
Продажи рекламы в федеральном телеэфире в январе-феврале 2017года
Вещатель
Целевая аудитория*
Ключевые показатели в январе-феврале 2017года
Изменение к аналогичному периоду 2016года
Среднесуточная доля целевой аудитории** (%)
Реализованный рекламный инвентарь (тыс. GRP***)
Использованные рекламные возможности**** (%)
Среднесуточная доля целевой аудитории (процентный пункт)
Реализованный рекламный инвентарь (%)
Использованные рекламные возможности (процентный пункт)
Россия
Зрители старше 25 лет14,139,986940,3-1-1
НТВ
Зрители старше 18 лет10,032,22974-0,2-17-24
Первый канал
Зрители 14-59 лет10,725,57585-1,1-19-4
ТНТ
Зрители 14-44 лет10,622,68083-1,4-20-8
СТС
Зрители 10-45 лет9,121,7561000,1-21
Пятый канал
Зрители 25-59 лет6,017,948950,351
РЕН ТВ
Зрители 25-54 лет6,414,988810,2-7-11
Домашний
Женщины 25-59 лет3,913,4771000,11
0
ТВ3
Зрители 14-44 лет*****3,99,498990,3-20-1
Звезда
Зрители старше 18 лет2,88,451930,3-1-5
ТВ Центр
Зрители старше 18 лет3,28,36092-0,6-26-4
Disney
Зрители 10-45 лет2,26,846960,2114
Ю
Женщины 14-44 лет*****1,96,74399-0,4-194
Пятница
Зрители 14-44 лет2,86,710970,1-4-3
Россия 24
Зрители старше 18 лет2,26,15375-0,4----
Карусель
Зрители 4-45 лет4,75,187240,3135
Матч ТВ
Мужчины старше 18 лет*****3,14,76149-0,1-22-31
Муз ТВ
Зрители 18-44 лет*****1,24,2751000,341--
Че
Зрители 25-49 лет1,53,988100
0
-8
0
CTC Love
Зрители 11-34 лет1,32,645100
0
-41
ТНТ4
Зрители 14-44 лет1,32,411740,763-16
2х2
Зрители 14-44 лет*****1,02,26673
0
3023
* Аудитория, по которой продается реклама. Данные посреднесуточной доле и реализованному рекламному инвентарю приводятся в целевойаудитории каждого вещателя. ** Выраженное в процентах соотношение зрителей данногоканала ко всем, кто за отчетный период смотрелтелевизор. *** GRP - пункт рейтинга; условная единица при продаже телерекламы. Отражаетколичество зрителей увидевших стандратный 30-секундный ролик. Данные приведеныдля обычных рекламных роликов и спонсорскихзаставок. **** Выраженное в процентах соотношение фактическиотведенных под рекламу минут в час от максимально возможных (9минут). ***** В 2017 году канал сменил целевую аудиторию. Динамика среднесуточной долиприводится в новой целевой аудитории, динамика реализованного рекламногоинвентаря - как разница между проданными сейчас пунктами рейтинга в новойцелевой аудитории к проданнымгод назад пунктам рейтинга в старой целевойаудитории. ****** Реклама в федеральном эфире "России 24" продается по пунктам рейтинга сапреля 2016 года. Источники: Mediascope, Publicis Media Russia