CyberMarketing-2014: Поисковая оптимизация крупных проектов

16 октября 2014 года, в московском event-холле «Инфопространство», прошла ежегодная конференция CyberMarketing-2014 – крупнейшее отраслевое мероприятие в России, сосредоточенное исключительно на вопросах SEO.

Программа конференции ориентирована на специалистов в области поисковой оптимизации, маркетологов, руководителей компаний, владельцев бизнеса и включает в себя доклады признанных экспертов отрасли, круглый стол и профильную выставку. Специалисты ведущих SEO-компаний и поисковых систем рунета представили актуальную информацию по вопросам поискового продвижения, имеющую практическую значимость для всех групп участников мероприятия.

Открыл конференцию Станислав Ставский, руководитель группы в отделе маркетинга компании Lamoda, докладом «Поисковая оптимизация крупных проектов».

Прежде, чем приступить к основной части своего повествования, Станислав Ставский задал залу вопрос: «Что такое крупный проект»? Как правило, это тысячи сотрудников, несколько уровней топ-менеджмента, большие мощности, высокая доля direct-трафика, взаимодействие с зарубежными специалистами, продакт-менеджмент между SEO и разработкой. Особенности бизнеса Lamoda заключаются в необходимости взаимодействия с зарубежными специалистами и четком разграничении зон ответственности. Общая схема функционирования компании Lamoda имеет некоторые сходства с работой Яндекса.

При построении бизнес-процессов в крупной организации важно:

• Соблюдать четкое разделение зон ответственности.
• Создать внутренний отдел маркетинга и SEO. Как вариант, можно отдать эту работу на аутсорс. Однако здесь есть свои нюансы: если специалисты внутреннего отдела будут готовы копать вглубь и дорабатывать то, что требуется; то представитель агентства делать этого не будет. Однако он обладает несколько более широким кругозором, поскольку одновременно ведет много проектов, и ему есть, с чем сравнивать.

Внутренний SEO-специалист – это project-менеджер, он ведет отдельный проект и общается с большим количеством людей.

Стратегия:

В качестве наиболее важных факторов, необходимых для выстраивания бизнес-процессов в крупной компании Станислав Ставский обозначил: прозрачность, систематизацию, дисциплину и обратную связь. Важно предоставлять метрики, по которым реально отслеживать показатели. Показатели должны регулярно обновляться и храниться в доступном для всех ключевых участников проекта месте. Не менее важно всегда уметь ответить на вопрос «зачем». «Любая задача по SEO должна быть обоснована», – добавил спикер.

Ни один крупный проект не может существовать без систематизации. Так, после своего прихода в компанию Lamoda Станислав Ставский, прежде всего, поделили все задачи на 6 направлений: аналитика, коммерческие факторы, внешние факторы, семантика, контент, структура. Можно добавить еще и раздел «Регионы» – это необходимо для ряда бизнесов.

Все задачи делятся на регулярные и временные. «Известно, что SEO-специалисты стремятся автоматизировать большинство процессов, однако это зачастую занимает много времени. Регулярные задачи хорошо заменяют автоматизацию», – пояснил докладчик.

Также важно помнить, что вся работа по поисковой оптимизации делится на креативную часть и на рутину. Регулярные таски – как правило, представляют собой рутинные процессы.

Большое внимание команда SEO-специалистов должна уделять анализу конкурентов. По мере обновлений алгоритма поисковой выдачи необходимо анализировать позиции конкурентов: кто по итогам апдейта попал в топ-выдачи по аналогичным запросам, а кто – вылетел из топа.

Еще одна регулярная задача – антиспам-анализ. При работе с задачами важно ставить сроки. Если задача просрочена необходимо обновить ее и установить новый срок выполнения. Раз в неделю важно проводить встречу с командой и проследить, насколько процентов выполнены задачи у каждого из участников коллектива.

Использование так называемого таск-менеджера, где отражаются все задачи, позволяет оперативно следить за их выполнением и отчитываться перед руководством в удобном формате.

Наконец, важно обеспечить двустороннюю и оперативную обратную связь. Важно замерять всё, анализировать и использовать весь набор инструментов для анализа (seorate, megaindex, allpositions, GA, YWM, GWT, Yandex metrika, access logs и т.д.). По результатам замеров делаются выводы о масштабировании или сворачивании определенных проектов.

Необходимо отслеживать, как влияет на продвижение сайта каждое новое внедрение. Чем больше факторов анализируется – тем лучше.

Часто бывает крайне сложно понять – на пользу или во вред сайту сыграл тот или иной апдейт поискового алгоритма или какие-то другие внешние факторы. Так, специалисты, задействованные в продвижении ресурса Lamoda, учитывают целый ряд внешних факторов, влияющих на пользовательскую активность, вплоть до изменения погоды. Отслеживаются и фиксируются все обновления поискового алгоритма, на основе этих данных аналитики компании делают вывод о том, как апдейт отразился на позициях сайта.

Тактика:

Как правило, к тактическим относятся типовые задачи – они применимы к любым сайтам.

Задачи по семантике включают в себя:

• Cоставление семантического ядра в правильном формате. По каждому слову должна быть приведена частота употребления в кавычках и без кавычек по Wordstat.yandex.ru.
• Группировку запросов.
• Регулярный апдейт ядра.
• Парсинг всех источников.

C точки зрения работы над контентом и уникализации лендингов:

• Актуальна проблема полудубликатов.
• Важно подгружать части информационных статей, отзывы.
• Необходимо прописать тайтлы, работать над уникализацией контента.
• Следует распределить запросы по тайтлам+шаблоны+НЧ.
• Важно работать с noindex/JS.

Задачи при работе над структурой сайта включают в себя:

• Работу над пагинацией.
• Работу над теговыми страницами (страницы, предназначенные под запросы, но которых нет в структуре сайта).
• Работу по перелинковке. Здесь Станислав Ставский отметил, что для Яндекса такая работа уходит в прошлое, поскольку внутренние ссылки по коммерческим запросам в Москве не учитываются.

Важно постоянно отслеживать аналитику, анализировать дашборды:

Анализируя статистику, важно отслеживать общую посещаемость, долю SEO-трафика в общем трафике; новых пользователей; производить сравнение по различным каналам.

Задачи по аналитике могут сводиться к следующему:

1. Группировка запросов – видимость, трафик, конверсии по группам.
2. Поиск пессимизированных страниц + Автоматические критерии качества текста.
3. Проверка запросов на коммерческость, отключение ссылочного.
4. Сниппеты, микроформаты, острова.
5. Анализ конкурентов.
6. Эксперименты.

Спикер также напомнил аудитории, что в компании Lamoda по-прежнему уделяют некоторое внимание ссылкам и проводят различные эксперименты.

Основные принципы работы с продуктовой командой должны сводятся к следующему:

Важно уметь выстраивать диалог с продакт-менеджерами, уважать их ценности, а главная ценность для них – это сайт. Нужно всегда уметь объяснить свою позицию. Настоящий SEO-специалист умеет смотреть на поиск глазами поисковой системы, однако многие оптимизаторы не могут посмотреть на сайт глазами продакт-менеджеров. Важно обучить команду продакт-менеджеров базовым SEO-принципам. Все изменения нужно обсуждать до постановки задачи. Наконец, очень важно проводить регулярные встречи с командой.

Вопрос: Как оцениваете «коммерческость» запроса?

Станислав Ставский: По количеству объявлений в Яндекс.Директе и наличию в топ-50 в сниппетах определенных ключевых слов (доставка, цена, скидки), оформленных при помощи микроформатов.

Вопрос: Правда ли, что для большого проекта важно оптимизировать страницы пагинации?

Станислав Ставский: На данный момент в компании Lamoda страницы пагинации не индексируются, поскольку контента не хватает. Копирайтеры работают над этим. Сейчас на страницах пагинации стоит rel=canonical, ведущий на главную страницу.

Вопрос: Сколько времени потребовалось, чтобы переформатировать под себя задачи в Lamoda?

Станислав Ставский: Из-за специфики компании (крупный бизнес) – месяца два.