Что ждет российские медиа. MediaMakers Trend Report 2016–2020
Представляем основные выводы из отчета MediaMakers TrendReport 2016–2020.
В России продолжается кризис на рекламном рынке. Рыноксократился в долларовом выражении почти в два раза. Принятые за последние годымеры по ограничению иностранных инвестиций спровоцировали уход с рынка рядамедиахолдингов, что существенно сократило приток новых денег в отрасль. В связис изменением курса выросли расходы на оборудование рабочих мест в редакциях. Впоследние год-полтора можно наблюдать распространение на рынке серых схемоплаты труда и постепенного перехода на оценку зарплаты в валюте. Уменьшилисьтраты на рекламу почти по всему рынку, и средний эффективный CPM отprogrammatic-размещений снизился. В непрекращающемся кризисе пресса. Вдолларовом выражении она откинута на 16 лет назад, что заставляет традиционныхиздателей искать новые бизнес-модели (выход в цифровые каналы и эксперименты сонлайн-подпиской среди прочих) и объекты вложения свободных средств.
Цифровая медийная реклама тоже переживает не лучшие времена.
Довольно долгое время ее объемы сокращались, и теперь перед аналитиками стоитнепростая задача смены методологии оценки рекламного интернет-сегмента. Именноразница мнений экспертов привела к тому, что последний отчет АКАР оцениваетрынок с погрешностью 12 млрд рублей. В 2017–2018 годах следует ожидать полногоизменения методологии оценки цифрового сегмента рекламного рынка. Суммы в немслишком важны, чтобы допускать такой люфт, как сейчас. Сохранится ли разделениена медийную и контекстную рекламу, или будет выбрана более совместимая схема свыделением рекламы на мобильных платформах, пока неизвестно.
Рекламные доходы перераспределяются в пользу крупныхплощадок, чему способствует сформировавшаяся в стране система медиаизмерений.
Новации в телеизмерениях повлияют и на интернет-рекламу: индустрия в областибольших площадок и кампаний с крупными бюджетами будет вынуждена полагаться нааудиторные оценки одного измерителя как в телевидении, так и в цифре. Этиизменения еще больше закрепят существующую в России практику рекламногоразрыва, при котором крупные порталы получают свыше 80% рекламных бюджетов, асредние и мелкие площадки не имеют шансов получить рекламу даже при наличииконтрактов с крупными РА, так как у последних нет стимула продавать малыеобъемы инвентаря.
Медиа будут искать новые виды заработка. Мелкиеплощадки в ближайшие годы будут вынуждены переходить на прямые продажи иprogrammatic, причем доступ к крупным брендам через прямые продажи выстроить неудастся.
В области СМИ новые ограничения стимулируют поиск новыхспособов финансирования. Некоторые из них:
– Нативная реклама;
– Платный контент для нишевых и профессиональных СМИ;
– Производство рекламных спецпроектов;
– Краудфандинг, общественная поддержка, спонсирование на регулярнойоснове;
– Заработок на programmatic;
– Публикация материалов в социальных сетях с разделом выручки (например,Facebook предлагает размещение рекламы в собственном формате Instant Articles;часть рекламного бюджета при этом получает издатель);
– Аналитические, профессиональные и игровые разделы/материалы за дополнительную(высокую) плату;
– Торговля данными подписчиков.
Особо следует выделить:
– субсидирование государством и заинтересованными сторонами (бизнесом, местнымиорганами власти и т.п.);
– переход ряда нишевых медиа в корпоративную сферу, где, например, журнал собзорами мобильных телефонов может выполнять функцию маркетинговогообслуживания потенциального потребителя;
– СМИ, существующие за счет меценатов (например, сайты про образование икультуру).
Изменения в правилах работы агрегаторов новостей в Россиизатронут многие СМИ и приведут к перераспределению трафика в пользугосударственных источников информации.
Поменяется структура трафика у российских СМИ. В 2017 годувступают в силу поправки, обязывающие новостные агрегаторы заключатьпартнерские отношения только с зарегистрированными СМИ. К чему этоприведет?
Во-первых, десятки процентов изданий, работавших с«Яндекс.Новостями» без регистрации СМИ, будут вынуждены либо получить такуюрегистрацию, либо потерять до 30% своего трафика.
Во-вторых, сайты региональных исполнительных органов властив 2017 году получат регистрацию в качестве информагентств и смогут формироватьинформационную картину региона.
В-третьих, новостные агрегаторы освободят от проверкиинформации от зарегистрированных СМИ (ранее агрегаторы с посещаемостью болеемиллиона человек обязывали нести ответственность за публикуемуюинформацию).
В-четвертых, иностранные новостные агрегаторы выведеныиз-под действия нормы, требующей ограничить долю иностранных владельцев 20% поаналогии со СМИ. Это позволит сохранить в Рунете не только «Яндекс.Новости», нои Google News.
В совокупности нововведения создают комфортные условия длязарегистрированных СМИ, которые публикуют материалы, не могущие вызватьпретензии Роскомнадзора или новостных агрегаторов.
Можно также ожидать, что государственные информагентства,включая региональные ведомственные, в силу своего статуса ИА будут появляться ввыдаче чаще и выше, что сократит для их прежних потребителей, СМИ, объемыприходящего с агрегаторов трафика.
Скорее всего, в 2017 и 2018 годах сотни, а то и тысячиизданий (считая не зарегистрированные прежде в качестве СМИ) изменят своистратегии по привлечению трафика. Их естественными целями на замену новостнымагрегаторам станут:
– Социальные сети;
– Обменные сети;
– Рекомендательные сервисы;
– Дополнительные каналы (почта, мессенджеры);
– Программы обеспечения возвратности.
Один из важнейших глобальных трендов — борьба за мобильныеточки доступа к информации. Ведущую роль в ней играют лидеры IT-индустрии:Google, Apple, Facebook.
В долгосрочной перспективе медиа все меньше будут уделятьвнимание публичному веб-представительству (сайтам) и все больше –взаимодействию с собственной аудиторией через различные социальные среды.
Перед всей отраслью стоит проблема создания новых способовизмерения аудитории. Стандартные способы (через счетчик на сайте) показываютневерные данные, так как не включают в себя охват в социальных сетях и надругих платформах.
В ближайшие 10 лет персональное пространство станет важнеепубличного, это вступает в противоречие с основным принципом социальных сетей,чей функционал направлен на донесение информации до максимально широкойаудитории.
Число технологий, которые появились за последние годы икоторые активно используются в медиа, достигло точки насыщения. Медиапонадобится время на то, чтобы переварить и освоить имеющиеся технологическиеинструменты. Иными словами, в ближайшие 5-7 лет технологии в сфере медиа будутулучшаться качественно, но без прорывов.
В ближайшие годы СМИ перепробуют все возможныеальтернативные способы заработка, остановившись в основном на нативной рекламе,programmatic и платном доступе.
Полностью доклад
можно скачать по ссылке.