Почему хороший рекламист должен быть похож на бизнес-ангела

Мне всегда казалось, что хорошая реклама – это инвестиция. Иподходить к выбору объекта рекламы надо так же тщательно, как инвестор подходитк выбору компании, в которую он готов вложить деньги.
Нам десятки раз предлагали рекламировать новые для рынкатовары. Вот вам миллионный рекламный бюджет. Надо продать 400 комплексов длякоррекции фигуры и здоровья, которые уже который месяц лежат у нас наскладе.
Почему мы отказывались от таких заказов? Да по той жепричине, по которой отказал бы инвестор. Даже самая лучшая реклама в мире не всостоянии оживить продукт, который не продается.
Покупают ли товар без рекламы?
Простое правило. Рекламировать нужно то, что продается и безрекламы. Парадоксально, правда?
Ведь обычно принято считать, что рекламируют то, что никомуне нужно. Самое грустное, что так считают даже многие рекламисты. Вот чтоговорит в интервью один из авторов эпохальных телероликов для банка «Империал»,обладатель двух Каннских львов Владимир Перепелкин: «Вредное и неполезноенуждается в рекламе. А все хорошее, оно может существовать и без рекламы».
Возможно, вам доводилось слышать поговорку: «Чем кудрявеереклама, тем плешивее товар». Сказано хлестко, афористично. Не буду спорить.
Но, как часто бывает, смысл яркой фразы принесен в жертву ее красоте. На делевсе обстоит ровным счетом наоборот.
Усиливает сигнал, а не создает
Реклама – это лишь усилитель сигнала. Если люди хотятпокупать товар, то хорошая реклама повысит его продажи. Но вот если брать нехотят, бесполезно придумывать лихие слоганы и добавлять красивые картинки.
Лучше не станет. Ситуацию не исправит даже гениальная реклама.
В концепции Lean StartUp есть очень полезное понятие –минимально работоспособный продукт (minimum viable product). Это неказистыйпрототип, где не хватает многих опций, которые позже могут оказаться важными.
Сырая версия продукта, которую с гордостью не покажешь маме с папой.

Но этот полуфабрикат обладает одним неоспоримым достоинством. Он позволяетответить на два главных вопроса – нужен ли наш продукт людям, и готовы ли ониза него платить. И положительные ответы на них полностью зависят от самогопродукта. Рекламой восполнить ненужность продукта невозможно. Ваши деньгипросто будут выброшены на ветер.
Есть ли внутренняя ценность?
Следующий момент, который важен как для инвестора, так ирекламиста. В товаре должна быть внутренняя ценность.
За счет чего это достигается? Только за счет того, что вычто-то делаете по-другому. У вас отличный от конкурентов подход. Нельзя бытьлучше только потому, что вы что-то делаете лучше. Этого недостаточно.
— Вы должны что-то делать НЕ так.
— Или продавать НЕ так, как другие.
— Или продавать НЕ тем, кому продают другие.
Большая рекламная идея может возникнуть лишь вокруг одногоиз этих «НЕ так». Есть в товаре «нечто другое» – реклама совершит чудо, аинвестора заинтересует этот проект. Но если нет, то стоит подумать, какизменить товар, чтобы «это другое» появилось.
Концентрат продукта
Проблема нашего времени – непонятно, кто и чем занимается.
Это относится буквально ко всему – политике, бизнесу, искусству. Сегодня суверенностью ничего нельзя утверждать. Кто есть кто? Что есть что? В чем ихпольза? Неясно. И критерии размыты.
Интернет на порядки увеличил количество потребительскойинформации. Мозг людей переполнен. Поэтому без ясного, простого, убедительногообъяснения, зачем этот товар нужен людям, денег на проект вы не получите.
И эффективную рекламу вы тоже не создадите. Ведь реклама –это концентрированная суть продукта.
Как заплатить меньше?
В скобках замечу, что ясность сообщения стоит денег инемалых. Если еще на этапе разработки нового продукта в него будут заложеныответы на вопросы «Про что ваш продукт?», «На каких позициях он стоит?», «Ипочему его нужно купить именно у вас?», то расходы на коммуникациюснижаются.
Если вы понятны, сумма рекламного бюджета немедленноуменьшается. Точно так же меньшим окажется и объем необходимых вам инвестиций.
А, стало быть, вы отдадите инвестору меньшую долю своего бизнеса.
Ваши усилия по поиску ДНК продукта при его рождении окупятсяв будущем повышенным уровнем вашей финансовой самостоятельности.
Подкреплены ли слова деньгами?
В чем еще сходство взглядов и подходов рекламиста ибизнес-ангела? Никогда не полагайтесь на слова потенциального покупателятовара.
Главный герой знаменитого телесериала «Доктор Хаус», ГрегориХаус – талантливый и циничный терапевт, который тотально не доверяет пациентам.
Из личного опыта он знает, что пациенты направляют на неверный путь даже тех,кто стремится им помочь. И даже тогда, когда на кону стоят их собственныежизни.
«Главная аксиома, применимая к людям – все лгут! – замечаетдоктор Хаус. – А переменная лишь одна – о чем?»
Если так ведут себя пациенты, то что же говорить опотенциальных покупателях, которые вообще ничем не рискуют, рассказывая о себеи своих потребительских предпочтениях?
Один размер, и все равно мимо
Одна моя знакомая шьет одежду на заказ. Для пошива юбкипопулярной модели требуется по сути дела всего-навсего один (!) размер – объемталии женщины. Но оказалось, что сами дамы зачастую померить этот параметрдостоверно не в состоянии. Присылают размер на 5-10 см меньше.
Помните, как это было у поэта: «Ах, обмануть меня не трудно,я сам обманываться рад».
Затем женщина приезжает забирать юбку и впадает в истерику.
Со слезами на глазах она обвиняет мастера в неправильном пошиве.
В общем, схему бизнес-процесса пришлось изменить. Теперьзаказчицы приезжают в ателье дважды. Первый раз для снятия мерки, и второй раз– забрать готовый заказ. Заказы по телефону больше не принимаются.
Какой цвет любите?
Другая классическая история из жизни уже большой изнаменитой корпорации. В конце 70-х годов прошлого века руководство компанииSony никак не могло определиться с цветом для музыкального плеера Walkman.
Собрали фокус-группу из студентов, которым задали один прямой вопрос: «Какогоцвета плеер они хотели бы иметь?». Молодые люди выдали массу креативных ответово ярких и красочных цветах.
После опроса у выхода из аудитории организаторы поставиликартонную коробку с плеерами самых разных цветов и предложили участникамзабрать с собой на память любой плеер из коробки. Наступил момент истины.
Как вы думаете, устройство какого цвета привлеклостудентов?
Большинство из них взяли плеер черного цвета…
Как справедливо говорят французы, социологический опроспохож на купальник-бикини: самое интересное он всегда скрывает. Не стоит веритьтому, что люди говорят. Можно верить лишь тому, что они делают.
Товар-новинку нужно обязательно проверить на реальныхдействиях людей. И рекламу тестировать не на фокус-группах и теоретическихвопросах, а на кликах и регистрациях потенциальных покупателей. Клиенты могутвести себя абсолютно не так, как вы ожидали, и благодаря этому вы узнаете то, очем никогда не догадались бы спросить сами.
Угадать невозможно
Еще один показательный пример из истории рекламногодела.
Производитель посуды и бытовой техники Tefal в течениедолгого времени пребывал в уверенности, что основным мотивом при покупкесковородок с тефлоновым покрытием является тот замечательный факт, чтоприготовление еды на таких сковородах совершенно не требует масла.
Однако наблюдения за домохозяйками показали, что основнымстимулом к покупке служит нечто иное. Сковорода с новым покрытием очень легкомоется, так как пища не прилипает к ее поверхности. Содержание рекламнойкампании пришлось срочно менять.
Вот как после смены курса стала выглядеть реклама тефлоновыхсковородок.

К городскому асфальту приклеили около сотни пластиковыхглазуний, «соскользнувших» с рекламных конструкций.

А кое-где на положенном месте не смог удержаться даже целыйрекламный плакат.
Получилась добротная и эффективная реклама, не правда ли? Нозаметьте, что прежде миру был предъявлен великолепный товар, обладающий ясными,понятными и самое главное – востребованными достоинствами.
Инъекции в протез?
Ни огромные деньги инвестора, ни талантливое перо рекламистане создаст товару выгоду, которой в действительности не существует. Бесполезноделать как финансовые, так и рекламные инъекции в протез.
Большинство бизнесов основано на повторных продажах. Хорошийкопирайтер может описать продукт столь заманчиво, что люди захотят его купить.
Но даже лучший рекламист не заставит разочарованного покупателя полюбить плохойтовар и приобрести его снова. Это может сделать только сам товар. 
Точка зрения авторов, статьи которых публикуются вразделе «Мнения», может не совпадать с мнением редакции.