Какие KPI и инструменты принесли победу в премии «Проксима 2025» — агентства рассказали о своих кейсах
Мария Литошина, исполнительный директор по цифровым коммуникациям PHD
—
Ваше агентство вошло в список самых успешных конкурсантов второго сезона премии«Проксима». С какими работами вы одержали победу? Поделитесь секретом — какделать диджитал, чтобы он был не просто полезен бизнесу, но и оцененрынком?
— На премиибыли представлены две работы: Vivenne Sabo — «Восточная сказка в цифрах —видео, которое покорило 20 миллионов сердец» и JDE — «Замешай перерыв — сMonarch 3 в 1».
Секрет в том, чтобы не делать стратегию ради стратегии иликампанию ради кампании. Эффективный диджитал рождается на стыкепрофессионализма команды, инновационных решений и нестандартного взгляда натиповой бриф.
—
Какие показатели эффективности были ключевыми и удалось ли их превзойти? Чемкейсы-победители отличаются от просто «хороших» проектов?
— В кейсе
JDE бренд впервые за 10 лет достиг максимальных показателей, увеличив долюрынка до рекордного уровня и укрепив свои позиции в категории. Маскот корги«Миксик» стал сердцем проекта, вызвал эмоциональный отклик у миллионов ипревратился в официальный символ бренда.
В кейсе Vivienne Sabo нам удалось значительно перевыполнить всемаркетинговые и бизнес-задачи клиента. Вывести на рынок и обеспечить продажинового SKU (Stock Keeping Unit — единица складского хранения) в условияхограниченного бюджета, сформированного у потребителя репертуара, и вклассическом для туши цвете.
Мы сосредоточились на актуальном для целевой аудитории тренде —популярности турецких сериалов. В связке с восточной тематикой продукта иблагодаря размещению релевантного контента с применением ИИ, у нас получилосьсоздать глубокое эмоциональное погружение потребительниц.
—
Почему агентствам важно участвовать в индустриальных премиях?
— Участие виндустриальных премиях — это не просто «погоня за статуэткой». Для нас этовозможность остановиться и посмотреть на свою работу со стороны.
Премии дают независимую оценку качества. Когда кейсы проходятчерез экспертное жюри, ты понимаешь: действительно ли работа прорывная или этопросто хорошая кампания.
Подготовка кейса увеличивает внутреннюю мотивацию, заставляетпроектную группу проанализировать результаты, разложить успех на составляющие.
А признание экспертов дает мощнейший заряд энергии команде. Люди видят, что ихтруд замечен не только клиентом и коллегами, но и всем профессиональнымсообществом.
К геймификации как инструменту вовлечения аудитории обратилисьв KTS — агентство также вошло в число победителей второгосезона, получив одно золото и одну бронзу. В своих кейсах команда сделаластавку на интерактивные механики и интеграцию с контентом.
Виктория Синельникова, руководитель отдела геймификации KTS
— Выстали победителями второго сезона премии «Проксима», два ваших кейса получилинаграду. Расскажите вкратце, что это были за работы и как вы смогли одержатьпобеду.
— Золотополучило игровое мини-приложение для «Пятницы!» и Ozon — «Выживалити». Это былоизящное решение, в котором мы не старались победить смартфон в рукахтелезрителя, а использовали его для вовлечения в просмотр шоу.
Telegram mini app (встроенное в мессенджер веб-приложение)интегрировали с интерфейсом телеканала и прямо во время эфира открывали игрокамновые испытания: например, если на телеэкране герои «Выживалити» ехали вгорящей машине, игроки могли проделать тот же путь виртуально.
Помимо диджитал-анонсов в эфир телеканала выводили QR-код (QuickResponse — «быстрый отклик»), ведущий в игру. Абсолютное большинство игроковпроходило испытания до конца и возвращалось за новыми эпизодами, а еще зрителиактивно подписывались на канал.
Этот кейс работает, потому что на прочную технологическую базу мыопираем интуитивно понятные интерактивные механики. И конечно, спасибопартнерам — «Пятнице!» и Ozon — за возможность интеграции и доверие.
Бронзы удостоился первый опыт геймификации в приложении «Самокат»— «Пандагочи».
Партнер провел колоссальную подготовительную работу, в результатеродился эмоциональный и «теплый» персонаж — Панда. Он не только привлекалвнимание к проекту, но и внутри механики дал пространство для детальнойперсонализации — Панда видоизменялась и вела себя по-разному, в зависимости отзаказов и выбора ее владельца — пользователя «Самоката». К «тамагочи» мыдобавили мини-игры для регулярного возврата игроков и задания длястимулирования заказов.
В результате пользователи получили яркий эмоциональный опыт, абренд — ROI-positive (Return on Investment — показатель окупаемости инвестицийв бизнес) активацию и необходимый уровень удержания.
Думаю, что большая часть успеха проекта заключалась в скрупулезнойподготовке команд «Самоката» и KTS: и с позиции креатива, и в детальнойпроработке механики — все работало на результат.
— Насколькоумение правильно оформить кейс влияет на получение статуэтки? Какой, на вашвзгляд, кейс нереально правильно упаковать?
— Каждыйкейс по-своему уникален — это коктейль из контекста рынка, задачи клиента,креативных и технических решений. Без позиционирования и структурированнойподачи такое количество деталей создает шум, а не впечатление, — легкозатеряться в потоке номинантов. Поэтому, как и в геймификации, кейсу простонеобходим грамотный онбординг и продуманный путь члена жюри по заявке!
На мой взгляд, упаковка не поможет кейсу, если в нем нетвыраженной бизнес-эффективности — в конечном счете, мы ведь работаем для того,чтобы наш партнер достигал своих целей и рос.
— Планируетели участвовать в третьем сезоне? Есть ли уже кейс на примете?
— 2025 годбыл невероятно активным для команды геймификации: после победы «Выживалити» мыпродолжаем развивать геймификацию с «Пятницей!», а за бронзовым Пандагочипоследовали еще три запуска с «Самокатом»; KTS участвовал в развитии супераппадевелопера А101, запустив три сервиса. Рынок геймификации растет, и мы сгордостью рассказываем о своих проектах индустрии. Осталось самое сложное —выбрать хедлайнера для подачи на «Проксиму»!
В числе отмеченных жюри и E-Promo, получившеесеребро и бронзу. В компании делают ставку на системную работу с эффективностьюи разработку собственных инструментов.
Мария Перфилова, CEO E-Promo (часть E-Promo Group)
—
Вы вошли в число победителей премии «Проксима». В чем сегодня главный секрет«наградного» диджитала — эффективность, инновации или смелость?
—
Сложно выделить один-единственный секрет, но у нас есть несколько принципов,которые определяют особенность нашего агентства.
Первый — работать как для себя. Результат клиента для нас важнеевсего остального.
Второй — не ждать готовых решений. Мы постоянно внедряем новыеинструменты, а если нужного на рынке нет, то разрабатываем их сами.
Третий — творческий подход к каждой задаче. Универсальных рецептовне существует: то, что сработало у одного рекламодателя, у другого может недать результата вовсе.
А если все-таки выбирать один главный секрет — это наше желание,или даже потребность никогда не останавливаться на достигнутом. Двигатьсявперед, мыслить нестандартно и выстраивать с клиентом такое доверие, прикотором даже самые смелые идеи возможно воплотить в жизнь.
— Изменилосьли отношение рынка к премиям за последние годы? Планируете ли участвовать втретьем сезоне?
— Сегоднярынок диджитал-маркетинга стал максимально прагматичным: абстрактные идеибольше не работают, на первом месте стоят реальные цифры и решение задачклиента. Однако фундаментальная роль фестивалей не изменилась. Премии все также подсвечивают выдающиеся результаты, выступая знаком качества и задаваяиндустрии новые стандарты эффективности.
О смещении фокуса в сторону контента и новых форматоввзаимодействия с аудиторией говорит представитель Media Wise —агентство также вошло в число победителей премии, получив две бронзовыенаграды.
Максим Гильмутдинов, руководитель специальных проектов Media Wise
— Вывошли в число победителей премии «Проксима». Что, на ваш взгляд, стало ключевымфактором этой победы?
—
Синхронизация с запросами рынка. Мы перестали быть гостями и стали авторамиконтента, создав первый брендированный сериал в формате киберспортивного шоу. Вэпоху баннерной слепоты мы подарили аудитории не рекламу, а историю спроработанной драматургией и восьмимесячным вовлечением, что идеальносоотносится с трендом на управление вниманием через эмоции.
— Насколькоумение правильно «завернуть» кейс влияет на получение статуэтки?
— Упаковкаважна как способ донести системность. «Проксима» оценивает математику истратегию. Нереально упаковать кейс, в котором за охватами не прослеживаетсясвязь с бизнесом. Мы показали прозрачную цепочку: от идеи как стать авторами дороста лояльности и интереса к продукту.
— Какиеинструменты останутся в медиамиксе, а какие уйдут?
— Останутсябренды-производители контента, гибридные офлайн-онлайн-активации,ИИ-персонализация. Уйдут фоновые спонсорства без смысла, реклама ради охвата ишаблоны — рынок требует точечных экспертных решений и живых историй.
Еще один участник списка победителей второго сезона —Group4Media. Команда представила кейсы, ориентированные нарешение конкретных бизнес-задач, включая работу с данными и CRM (CustomerRelationship Management — программа для автоматизации и контроля взаимодействиякомпании с клиентами).
Наталья Панюшкина, директор по работе с клиентами Mediaminded(Group4Media)
— Выстали победителями второго сезона премии «Проксима». Какие конкретныебизнес-задачи решали победившие кейсы?
— В кейсебренда Huggies основная бизнес-задача заключались в том, чтобы адаптироватьстратегию роста CRM-базы (Customer Relationship Management — программа дляавтоматизации и контроля взаимодействия компании с клиентами) к новым реалиямпосле 2022 года, найти активных и заинтересованных мам для построениядолгосрочных отношений, а также разработать и протестировать эффективноерешение для масштабирования в условиях скромного бюджета на рекламу иограниченных возможностей коммуникации с аудиторией. В этих условиях Huggiesстал первым брендом в категории, реализовавшим полноценную платформеннуюинтеграцию на базе сервиса частных объявлений Avito.
Что касается кейса бренда «Село Зелёное» — перед нами стоялазадача обеспечить рост продаж и ROAC (Return on Average Capital —рентабельность усредненного капитала) в рамках диджитал-кампаний сиспользованием сегментов, собранных на покупательских данных ретейлеров, вчастности Х5. Нам удалось внедрить совершенно новую технологиюagile-оптимизации (гибкий подход к управлению проектами) бизнес-метрик, а немедийных показателей.
— Почемуагентствам важно участвовать в индустриальных премиях?
Победа в премиях — добрый знак, означающий, что агентство вседелает правильно: решает бизнес-задачи своих клиентов, мыслит широко, предлагаяэффективные нешаблонные решения. Награды в данном случае — своеобразный фильтркачества. Для нашей команды сезон-2025 был невероятно успешен, а значит, у наспоявилось еще больше стимулов и гордости за свою работу.
— Какимвы видите 2026 год на рынке диджитал? Какие инструменты из 2025-го останутсяактуальными и на какие новые вы будете делать ставку?
— 2026 годбудет и дальше развиваться в сторону технологий, которые упрощаютпользовательский путь и повышают эффективность маркетинга. Все большерекламодателей хотят получать результат здесь и сейчас, а значит, ценностьданных будет еще выше. Мы очень верим в ML (Machine Learning — машинноеобучение) сегменты для работы в диджитал, которые позволяют не толькоувеличивать охваты, но и растить конверсии из рекламного контакта в покупку. Атакже в инструменты социальной коммерции, которые активно развиваются нароссийском медиарынке, превращая социальные сети в полноценные платформы дляторговли.