Алексей Довжиков: Рынок контекстной рекламы - итоги 2015 и прогноз 2016
Уходящий год выдался богатым на события для российского рынка контекстной рекламы. Безусловно, главной новостью для него стала смена аукциона в Яндекс.Директе.
Внутри блоков в поисковой выдаче начал работать аукцион VCG (Викри-Кларка-Гровса). Теперь рекламодатель на второй позиции спецразмещения платит ставку третьего участника аукциона не за весь трафик, а только за дополнительные переходы, которые он получает благодаря более высокой позиции. Участник, попавший на первое место, примерно 75% кликов получит по той же цене, что и третий рекламодатель, 10% переходов ему обойдутся, как дополнительный трафик второму участнику, и только за 15% он заплатит чуть-чуть больше (процентное соотношение трафика может отличаться в зависимости от тематики и региона).
Важно, что между блоками спецразмещения и «гарантии» по-прежнему действует аукцион второй цены (GSP — Generalized second-price auction): основную стоимость трафика для СР определяет четвертый рекламодатель, который в этот блок не попал.
В рамках старого аукциона при размещении на верхних позициях рекламодатель получал на 10-25% больше трафика, чем его конкуренты, а бюджет вырастал в разы. С 1 сентября для участников на верхних позициях дорожает не весь трафик, а только дополнительный. Поэтому многим, кто раньше размещался на третьей позиции по стратегии «Показ в блоке по минимальной цене», стало выгодно показывать объявления на первой и второй позициях. Теперь наиболее верная стратегия в Директе – занимать наивысшую доступную позицию, если стоимость клика на данной позиции для рекламодателя рентабельна. Тем не менее, мы замечаем, что до сих пор рекламодатели неохотно меняют стратегии.
Также в Директе изменились принципы ранжирования объявлений внутри блоков: если раньше они сортировались по ставке, то теперь — по комбинации ставки, коэффициента качества и CTR. Поэтому рекламодатели с более кликабельными, качественными объявлениями, чем у конкурентов, могут рассчитывать на верхние позиции блока за те же деньги, которые раньше позволяли им размещаться только на третьем месте.
Третьим неожиданным изменением в Директе стала отмена накопительных скидок. Яндекс заверял, что снижение клика компенсирует упрощение скидок.
В сентябре мы проанализировали данные кампаний клиентов eLama.ru и выяснили, что средняя цена клика в спецразмещении в первые две недели после смены алгоритма снизилась на 17%, а в «гарантии» – на 27%. Это действительно должно компенсировать потерю скидок для большинства рекламодателей. Но мы полагаем, что в будущем стоимость перехода будет расти: когда четыре участника начинают конкурировать за верхние места и поднимают ставки, четвертый рекламодатель, выпадающий из спецразмещения, увеличивает стоимость клика для всех участников, оказавшихся в блоке. А желающих побороться за первые позиции в новом аукционе будет гораздо больше, чем в старом.
Эти глобальные и самые обсуждаемые перемены в Яндекс.Директе происходили на фоне других трендов контекстной рекламы. Мы обратим внимание на три из них, поскольку в следующем году они еще сильнее будут оказывать влияние на рынок.
Развитие мобильного контекста
Контекстные системы в 2015 году представили массу обновлений для рекламы на мобильных устройствах. Очевидно, что тенденция связана с ростом числа пользователей, выходящих в интернет с мобильных устройств. В начале года Яндекс ввел повышающие и понижающие коэффициенты ставок для рекламы на мобильных устройствах, а позже запустил формат для продвижения мобильных приложений в РСЯ и поиске.
В Google AdWords появился тип кампании в поиске «Только номер телефона» для показа на мобильных устройствах, с которых можно звонить, а также добавил возможность корректировать ставки для торговых объявлений с прицелом на «мобильную» аудиторию и начал блокировать случайные клики по объявлениям на смартфона и планшентах.
Сегментация и персонализация
И Директ, и AdWords выпустили ряд новинок, позволяющих выделять отдельные сегменты аудитории и задавать особенные настройки для каждого из них. Так, с осени 2015 г. рекламодатели Яндекс.Директа могут повышать ставки при показе объявлений людям определенного пола и возраста, а также тем, кто уже посещал их сайт. Таким же образом рекламодатели могут управлять показами для пользователей из списков ретаргетинга.
Корректировка ставок для аудитории c различными характеристиками доступна и в AdWords. В уходящем году списки поискового ремаркетинга стали доступны для торговых кампаний. Кроме того, Google запустил функционал Customer Match, с помощью которого рекламодатель может запускать кампании с таргетингом на нужные email-адреса.
Новые типы и форматы рекламы
В 2015 году контекстные системы расширили возможности рекламы за счет новых форматов. В сентябре Яндекс.Директ представил инструмент для продвижения мобильных приложений, а в октябре в закрытое, позже в открытое бета-тестирование вышли динамические объявления.
Google AdWords вывел из беты видеорекламу с опцией покупки (при просмотре ролика пользователь видит карточку товара), запустил нативную рекламу в Gmail, а также добавил возможность рекламировать приложения в поиске Google Play.
Заключение
В 2015 году интернет-реклама оставалась единственным растущим сегментом рекламного рынка России. Около 80% оборота интернет-рекламы формирует контекст. Опираясь на оценки АКАРа, финансовые отчеты Яндекса и внутреннюю статистику еЛамы, мы прогнозируем, что по итогам 2015 года оборот рынка контекстной рекламы вырастет на 13-14% и достигнет 74-74,7 млрд руб. (без НДС). В то же время офлайн-сегменты (телевидение, радио, печатная и наружная реклама) завершат год с падением.
Мы считаем, что в будущем оборот рынка интернет-рекламы/контекстной рекламы достигнет показателей рекламы на телевидении. Это произойдет в 2018-2019 гг., если в 2016 г. экономическая ситуация в стране стабилизируется.
Стабильный рост оборота рынка контекста в России дает стимул к развитию контекстных систем. Новые инструменты и возможности, безусловно, радуют рекламодателей, поскольку позволяют им получать больше целевого трафика либо удешевлять его. Но вместе с тем, каждый год функционал Директа и AdWords становится профессиональнее и сложнее. Уследить за этими изменениями и применять в кампаниях все новинки сразу практически невозможно. Это дает большие возможности для развития платформ автоматизации контекстной рекламы.
В 2015 году количество активных пользователей еЛамы достигло 2% рекламодателей Яндекс.Директа. По сравнению с прошлым годом оборот компании вырос в три раза, и мы полагаем, что другие участники рынка наблюдают аналогичную ситуацию.
Стремительное развитие контекстных систем поддерживает неизменный тренд – автоматизацию работы с контекстом. Мы уверены, что в следующем году рынок увидит развитие старых и появление новых инструментов. Их задачей будет не только повышать эффективность контекстной рекламы, но и сокращать время на запуск и управление кампаниями.