Подводные камни при работе с ключевыми словами в Яндекс.Директе

Автор: Сергей Провоженко, руководитель отдела маркетинга сервиса Seodroid.

На первый взгляд, настройка контекстной рекламы - это проще-простого. Пополнил баланс рекламного аккаунта, подобрал ключевые фразы, добавил минус-слова, выбрал регион показа, запустил и ждешь клиентов.

В результате же оказывается, что рекламный бюджет расходуется, а клиентов все нет и нет. Как правило, основная причина неэффективной рекламной кампании кроется в деталях, а их немало и они довольно интересные.

Мы постарались собрать все заблуждения и неочевидные моменты при работе c ключевыми словами. Также в конце статьи вас ждет лайфхак, как экономить в Яндекс.Директ.

Ожидание показа по точному соответствию

Большинство начинающих рекламодателей, размещаясь, к примеру, по фразе: пластиковые окна, наивно думают, что ни по каким другим словам они не показываются. В действительности же показы будут по всем фразам, содержащим в себе слова “пластиковые окна”, во всех числах и падежах.

Однокоренные слова, но разные части речи, разные слова

Пластиковые окна и окна из пластика - это разные ключевые слова. При подборе ключевых слов нужно обращать внимание на эту особенность, иначе рискуете потерять часть целевой аудитории.

Предлог в ключевой фразе при использовании кавычек

Например, "кирпич Самара" и "кирпич в Самаре" - разные ключевые фразы. Оператор кавычки принудительно учитывает предлоги и союзы.

Используя только одну фразу, мы сужаем аудиторию.

Неиспользование оператора “+”

Например, ключевое слово запчасти для авто равнозначно с использованием слова запчасти авто, чтобы избежать это, используйте оператор (+)

Проверьте, используете ли вы в своих кампаниях оператор + для фиксации служебных частей речи.

Неиспользование оператора (!)

Например, фраза купить вазу и купить ваз - это один и тот же запрос глазами Директа, чтобы избежать этого, необходимо использовать оператор (!)

Неиспользование оператора квадратных скобок [ ]

Тематика нашего очередного рекламодателя - продажа билетов. Он размещает свои объявления по фразам:

билеты Москва Одесса
билеты Одесса Москва

По умолчанию порядок слов не учитывается в фразе для того, чтобы его зафиксировать, нужно использовать оператор [ ]

билеты [москва одесса]
билеты [одесса москва]

Фиксируйте порядок слов там, где это необходимо!

Точка в ключевой фразе

Например, андроид 5.1 и андроид 5 1 - разные ключевые фразы. Если ваши ключевые запросы в оригинале содержат точку, позаботьтесь о двух написаниях. Иначе будете терять потенциальную аудиторию.

Пересечения ключевых фраз

Пересечение ключевых фраз приводит к показу объявления, которое не соответствует ожиданиям рекламодателя, к низкому CTR и росту цены клика в будущем.

У рекламодателя два объявления по ключевым фразам:

ноутбук москва
ноутбук sony москва

Первое объявление рекламодателя будет показано не только по поисковому запросу ноутбук москва, но и по всем вложенным, в том числе и по фразе ноутбук sony москва.

В результате пользователи видят менее релевантное объявление (созданное для фразы ноутбук москва), а это приводит к следующим негативным моментам:

1) кликабельность такого объявления будет ниже и вы потеряете трафик

2) неполное вхождение фразы в заголовок и текст приводит к тому, что изначально стоимость клика будет выше

3) низкий CTR со временем приведет к дальнейшему росту цены клика

Устранить описанную проблему достаточно легко. Нужно добавить минус-слово -sony к ключевой фразе ноутбук москва. Как сделать это автоматически, можно почитать здесь.

Дублирование ключевых слов

Дублирование ключевых фраз приводит к непониманию, какое именно объявление будет показано, искусственному завышению цены за клик, также возможны показы на незапланированных позициях.

Рекламодатель использует два разных объявления с ключевой фразой ноутбук москва в разных кампаниях. Как следствие возникает следующая ситуация: нет гарантии, что пользователю будет показано лучшее объявление. Отбор для показа производиться по целому ряду показателей, основные из - них ставка и CTR. И есть вероятность,что победит в отборе объявление, у которого ниже CTR, но выше ставка. Как следствие рекламодатель может заплатить больше.

Особенности использования минус-слов

О необходимости использования минус-слов говорить не приходится, поэтому сегодня речь пойдет о неочевидных аспектах минус-слов:

1) Минус-слова союзы/предлоги нужно фиксировать оператором !

2) Для исключения конкретной словоформы также используйте оператор ! , по умолчанию минус-слова работают в широком соответствии

3) Если минус-слово явным образом указанно в ключевой фразе, оно не будет учитываться.

Например, в единых минус-словах указанно фото, но в самой кампании рекламодателя использована фраза ноутбук асус фото. Минус-слово фото не будет учитываться при показе по этой фразе.

Разбивка ключевых слов на НЧ (низкочастотные) запросы

Детализация ключевых слов полезна по двум причинам:

1) Позволяет добиться изначально минимальной цены входа в спец/гарантия, так как стоимость клика зависит от полноты использования ключевого слова в заголовке и тексте.

2) Получать более точную эффективность по каждой ключевой фразе.

3) Более гибко управлять ставками, исходя из эффективности конкретной фразы.

Например, рекламодатель размещается по фразе магазин ноутбуков по Самаре.

Фраза достаточно частотная и требует дробления на более точные фразы. Вместо одной фразы эффективней использовать ее с уточнения, а именно фразы:

• магазин ноутбуков
  
• интернет магазин ноутбуков
  
• самара магазин ноутбук
  
• купить ноутбук в магазине
  
• купить ноутбук в интернет магазине

До скольких показов производить дробление, каждый рекламодатель решает сам, хотелось бы отметить, что избыточное дробление ничего не принесет, кроме большой работы. Все хорошо в меру!

Использование одновременно закавыченной и незакавыченной фразы

Данных подход преследует цель - снижение цены клика за счет накопления CTR. Как известно, CTR существенно влияет на стоимость клика по конкретной фразе, вот что по этому поводу говорит справка Яндекс.Директа: «При расчете CTR учитываются показы и клики всех объявлений в группе по данной ключевой фразе за последние 28 дней. Если статистических данных недостаточно, используется прогноз».

Нами достаточно успешно используется стратегия, когда в одном объявлении использована фраза в кавычках и без них:

Фраза в кавычках c большей вероятностью набирает CTR выше, чем фраза без кавычек и вход в спец для нее становится значительно дешевле. К фразе без кавычек, естественно тщательно прорабатываются минус-слова. Тем самым решается проблема охвата, так как мы полностью не отказываемся от фразы в широком соответствии, но при точном соответствии получаем более дешевые клики. Иногда можно пойти дальше и фиксировать конкретную словоформу используя оператор (!)

Хотя в практике нашего сервиса бывали ситуации и наоборот:

И тогда нет смысла от фразы в кавычках, и стоит от нее избавится. Узнать это можно, только попробовав!

Как и во всех правилах, существуют исключения, и для этого подхода, если фраза в кавычках недостаточно частотная, ее накопленный CTR слабо повлияет на стоимость клика. И такие фразы нет смысла использовать в “кавычках”.

Завершая статью, хотелось бы сказать, что в контексте нет ничего полезнее, чем личный опыт. Экспериментируйте, проверяйте новые фишки, измеряйте их эффективность на своих кампаниях, только так вы сможете понять, что именно полезно для вас и вашего бизнеса.