Лили Шерозия, телеканал ТВ-3: «Мы часто вовлекаем зрителя в игру»
Стратегия канала ТВ-3, как и других каналов холдинга, была определена до2021 года, и уже большая часть пути пройдена. Скажите, чего за это времяудалось достичь?
В первую очередь, телеканал ТВ-3 — это единственный канал на рынке, долякоторого растет 8-й год подряд. То есть все эти годы мы показываем только рост.
Мне кажется, это прекрасный результат, особенно в ситуации, когда удерживатьсвои позиции на телевизионном рынке не так уж и просто. Этой осенью открылисезон снова с рекордной долей, вышли на 5-е место среди всех каналов, чемуспособствовал старт новых сезонов наших проектов, любимых зрителями.
У ТВ-3 сбалансированная стратегия: с одной стороны, у нас есть проекты,которые зритель любит и хочет видеть в сетке, а с другой — мы позволяем себеэкспериментировать. Этот симбиоз себя оправдывает. Потому что каждый раз, когдамы запускаем на ТВ-3 какой-то большой хит, которого, вероятно, зрители неожидали именно от нас, то привлекаем на канал новую аудиторию. Это интересныйспособ обеспечить себе хорошее «кровоснабжение».
На чем вы строите позиционирование канала?
Наше позиционирование уникальное и остается уникальным. Мы работаем подслоганом «Включи воображение, включи ТВ-3». Мне самой эта идея очень близка,потому что люди выбирают телевизор не чтобы видеть события, которые и такпроисходят в жизни каждый день, а чтобы перенестись куда-то, попробоватьпрожить другую жизнь, не ту, что здесь и сейчас. И поэтому наши жанры —фантастика, приключения — становятся прекрасным спутником для человека,которому хочется чего-то необычного.
У нас стандартная программная сетка, наполненная тем, за что зрители любятТВ-3. И это константа, она не меняется. Но в каждом сезоне мы обязательнозапускаем новые проекты, в том числе большие, громкие премьеры. В 2019 году этобыл «Последний герой», который помог нам не только достичь максимальных долейна старте проекта, но и привлечь на канал новую аудиторию. До этого были«Обычная женщина», «Чернобыль».
Кроме того, телеканал ТВ-3 активно работает с кинофраншизами, с российскимиблокбастерами. Потому что мы канал с жанровым предложением, и все, что мывыпускаем, — и «Гоголь», и «Аванпост», который выходит в прокат 21 ноября, —все проекты соответствуют нашему слогану «Включи воображение, включи ТВ-3».
Каналы холдинга, ТВ-3 в том числе, очень часто берут награды намеждународной премии Promax. За счет чего – креатива илиомниканальности?
Мы стараемся к каждому проекту подходить индивидуально. Мы против подходаone size fits all. Для нас каждый проект — отдельный мир, который мы оченьлюбим, креативный ребеночек, которого мы лелеем, взращиваем, знакомим саудиторией. И поэтому всегда стараемся что-то изобрести для нового проекта,дать аудитории его пощупать до того, как он будет запущен.
Так как мы работаем с жанровым кино, жанровыми проектами и сериалами, у насвысокий процент геймификации. Мы часто вовлекаем зрителя в игру, с помощьюкоторой он погружается во вселенную сериала. Выигрывают креативные решения. Безвыдающегося креатива Promax взять невозможно. Для нас, конечно, не менее важнаи маркетинговая эффективность, ведь хочется, чтобы проекты смотрели. Ну акреатив помогает продавать и, естественно, выигрывать призы.
А как рождаются идеи промороликов для показа кинофраншиз?
Проще всего работать с фильмами, которые уже хорошо известны зрителю. В этомслучае, когда ты берешь какой-то ностальгический, большой тайтл, зрителю ничегоне нужно объяснять — ему уже наверняка въелась в голову какая-то песня, как сфильмом «Челюсти» или, например, с «Секретными материалами».
Вот тут и начинается самое интересное. Потому что ты понимаешь, что тебепросто нужно найти то самое воспоминание на полочке в памяти зрителя. Можноотталкиваться от одного кадра, от одной фразы, от музыкальной темы, чтобывсколыхнуть целый пласт эмоциональных связей. Тот же «Последний герой»: любойчеловек вспоминает песню из классического «Последнего героя», первыхпобедителей, и на фоне всего этого в его памяти всплывают события, что он делалв то время, кем он был, сколько ему было лет, учился ли он, смотрел ли этупередачу со своей первой девушкой или с родителями.
Большие эмоциональные хиты всегда остаются в памяти человека. А вот когда тыработаешь с неизвестным тайтлом, нужно вначале очень просто и доходчивообъяснить зрителю, что его ждет.
А будет ли когда-нибудь в России снят сериал, который сможет статьнастолько же культовым, как, например, «Друзья» или «Теория БольшогоВзрыва»?
В России есть свои культовые сериалы, которые смотрело огромное количестволюдей. Они хранят в памяти цитаты и песни из этих шоу. К сожалению, нашикультовые сериалы сделаны не в том жанре, который часто пересматривают.
Наверное, самый культовый отечественный сериал — это не сериал, а фильм «Ирониясудьбы, или С легким паром». Жанр комедии у нас развивался в форматефильмов.
Проблема отсутствия культового сериала — это, скорее, проблема отсутствиясреды, в которой этот сериал мог бы на протяжении многих лет находиться изаново открываться новыми и новыми зрителями. Например, у нас сейчас вышелфильм «Чернобыль: зона отчуждения» — это финал одноименной сериальнойвселенной, первый сезон которого вышел в 2014 году на ТНТ, и, на мой взгляд,это один из главных молодежных сериалов в нашей стране. Потому что герои в немпроживают моменты, которые действительно интересуют подростков.
Сейчас вышел фильм, мы проанализировали отзывы о нем, оценили профилиаудитории и понимаем, что тем, кто смотрел «Чернобыль» тогда было по 14 лет, асейчас им уже 19–21, и они хотят узнать окончание сериала. А еще средиаудитории есть зрители 14–16 лет, и мне очень приятно наблюдать, что кпросмотру фильма присоединилась новая молодежная аудитория, которая не засталапервый сезон в тот момент, когда он выходил. Это классно, когда есть аудиторнаявосполняемость.
Как вы работаете с миллениалами и зетерами? Их много среди аудиторииканала?
Они есть в аудитории нашего канала, но их трудно привлечь – они уже привыклик другому потреблению. Во-первых, мы не пытаемся заставить их смотреть нашипередачи именно по телевизору. Если им удобнее посмотреть в телефоне, наноутбуке, на планшете — пожалуйста. Нам важно, чтобы пользователь смотрелконтент, легко его находил. Все молодое поколение находится в социальных сетях,сидит на YouTube, в Twitch, в играх, поэтому мы работаем со всеми новыми медиаи соцсетями. Молодое поколение не любит рекламу, но при этом у них тоже естьпотребность получать информацию о новых продуктах. Самое главное — это понять,как наш контент может сделать их жизнь лучше, и донести эту мысль: предложитьпопробовать, посмотреть, сходить в кино, включить нашу передачу, посмеяться,испытать какие-то новые эмоции, пообщаться. Кстати, одна из важных вещей —именно общение. Мы выстраиваем мосты между зрителями, даем поводы дляобсуждения. Ведь когда ты живешь отчасти в виртуальном мире, очень сложнозавязать общение.
То есть у контента некая функция «социального» клея?
Да. Любой хороший проект — прекрасная тема для обсуждения. А если этопроект, вокруг которого формируется фанатское ядро, - к примеру, сериал«Чернобыль», - то это уже не только тема для обсуждения, но еще и способпроведения досуга, определенный набор человеческих желаний. Зритель хочеткружку, фанатский набор, хочет поехать в Чернобыль. Мы, конечно, ни в коемслучае не «за» и всегда предупреждаем, что это очень опасно. Но у людейпоявляются какие-то мечты, какие-то интересы, они что-то ищут, пытаются создатьсообщество вокруг этого. Еще у зетов достаточно высокая потребность создаватьсвое в этой среде. Например, для промо «Чернобыля» мы запустили флешмобсовместно с сайтом Kanobu, по условиям которого необходимо переснять ключевыемоменты сериала с помощью подручных средств. Это такая игровая механика, гделюбой фанат может создать собственное смешное, классное видео, попасть нафестиваль Comic Con, и его видео будет показано на основной сцене, а представятего актеры сериала.
Стала ли аудитория более требовательной к ТВ-контенту?
У аудитории есть два противоречащих друг другу желания. С одной стороны,зрители хотят, чтобы все было как прежде. А, с другой стороны, всегда хотятчего-то нового, причем радикально нового, чего-то, чего они еще не видели. Этимзанимается наш программный директор, когда создает сетку, в которой есть балансодного и другого.
А почему до сих пор фильмы и сериалы смотрят на ТВ, когда можно все найтина стриминговых сервисах?
Способ просмотра — вопрос удобства, привычек и образа жизни человека.
Телевизор выполняет в разное время суток разную функцию. У многих людей с утрателевизор работает как будильник. То есть они настолько хорошо знают сеткупередач своего любимого канала, что понимают: если сейчас пошли титры, значит,уже надо почистить зубы, а если пошла следующая передача, значит, я ужеопаздываю. Поэтому утреннюю сетку телеканалы стараются максимально не трогать —потому что это ритуал.
Конечно, сейчас на смартфоны приходится большое количество просмотров: то,что мы называем Second Screen, однозначно стало уже первым экраном. В телефонысмотрят на бегу, в дороге, но это индивидуальное средство просмотра. А ТВ — тотопыт, который можно пережить с кем-то. В этом смысле телевизор чуть ближе ккинотеатру. Я, например, очень люблю ходить в кино на те фильмы, которыевызывают эмоциональный отклик у зрителей: комедии, где можно смеяться вместе совсем залом, или большие фантастические блокбастеры, где все делают одновременно«ух». И телевизор тоже соединяет зрителя с его семьей на время просмотра. Дажеесли в обычной жизни не о чем поговорить, то тут вы можете сесть, что-то вместепосмотреть, потом обсудить. «Последний герой», например, явно один из техпроектов, которые после просмотра обсуждают.
Если говорить о рекламе, то ТВ-рекламе альтернативы до сих порнет?
Все разговоры о том, что люди больше не смотрят телевизор, во-первых, неподтверждаются цифрами. Да, наш TVR (телевизионный рейтинг) неплохо ведет себяпоследний месяц, когда мы подключили дачное смотрение. Мы увидели, что зрителии не думали бросать телевизор — просто они уехали на дачу собирать урожай.
Телевидение по-прежнему остается очень хорошим способом быстро достичь всех.
На бренды лучше ТВ не работает ничего. И в этом смысле рекламодатели, с однойстороны, хотят очень узко сегментироваться, но с другой стороны — сами хотятвидеть свою рекламу. Поэтому я не вижу замены телевизору с точки зрениявизабилити рекламного ролика. Люди привыкли к рекламным блокам на ТВ, когдаможно пойти сделать бутерброд, или остаться на диване и никуда не двигаться,или переключить программу. Наличие рекламы на ТВ воспринимается как данность, вотличие от интернета, где, конечно, реклама вызывает в некоторой степениотторжение.
У каждого инструмента есть своя функция, но как маркетолог могу сказать, чтона первом этапе, когда нужно построить знание о своем бренде, когда нужномаксимально широко охватить аудиторию, телевизор незаменим.
Чего еще хотят рекламодатели, кроме максимального охвата?
Они хотят brand-safety-зоны, хотят понимать, в каком контенте стоят,хотят классных программ с высоким рейтингом, с большим количеством молодой,желательно женской аудитории. А еще хотят нативных интеграций, креативныхрешений, хотят ассоциироваться с успехом, с чем-то зрелищным, с чем-торазвлекательным, хорошо воспринимаемым. С другой стороны, они хотят большепрозрачности в плане таргетингов и целевых групп. Вопрос с прозрачностьюохватов будет решен в ближайшем будущем. Уже сейчас мы начинаем запускатьинтерактивные рекламные кампании, где рекламодатель сможет даже получать базуданных своих потребителей.
Что такое успешная реклама на ТВ? И есть ли баланс между прямой рекламойи нативной?
Нативную рекламу делает все-таки креатив. Нужно постараться и сделатьинтеграцию такой, чтобы она не раздражала пользователя, но чтобы он все-такизаметил, к какому бренду она относится. Потому что, если человек запомнит, что«какой-то классный лак для волос там был, но не знаю какой и знать не хочу»,значит, все-таки что-то не получилось. Спонсорская интеграция хороша тем, чтоможно показать продукт с позиции его функционала, как в естественных условияхчеловек мог бы им воспользоваться. А если этот человек – звезда, то ты еще исразу же повышаешь уровень доверия к продукту. Соблюдение баланса — задачапродюсеров, которые работают над проектом, вместе с маркетологами, которыенаходятся на стороне клиента. Это общие интересы. А к ТВ-3 часто приходят за нестандартными интеграциями?
У нас есть разные виды проектов. Есть сериалы, в которые, конечно,интегрироваться очень сложно, и я бы даже сказала — невозможно из-за длинногоцикла производства. У любого бренда за это время сменится все: упаковка,название. К тому же есть сезонность: например, фармацевтической компаниинужно выпустить рекламу осенью в разгар эпидемии гриппа, а сериал могутперенести, потому что он не готов, или по другим причинам. До выхода сериала вэфир проходит 2–3 года. Это слишком большой шаг планирования для бренда.
Поэтому остаются в основном программы, передачи, шоу — в них интегрироватьсяинтереснее и легче. Например, у нас много интеграций брендов в «Последнемгерое».
Способен ли плохой маркетинг погубить хорошую премьеру? И наоборот —вытянуть слабый проект?
Скорее, хорошему продукту маркетинг поможет взлететь, а плохой продуктмаркетинг утопит окончательно. Плохой маркетинг — просто недостаточностьусилий, невнимательность, неэффективный менеджмент. В принципе, когда о твоемпродукте говорят, значит, твой маркетинг работает на то, что твой продукткому-то интересен, к нему есть отношение. Когда о продукте не говорят, значит,это вообще не маркетинг.
Для продвижения «Гоголя» вы придумали ряд нестандартных интеграций, в томчисле задействовали для кросс-промо мультиплатформенный инструмент «Кантата».
Как вы оцениваете их эффективность?
Мы делали большое количество кросс-промо. Потому что у нас была оченьпростая и в то же время непростая задача. Зритель понимает, что Гоголь — этописатель, который отличался некоей эксцентричностью. Тем не менее, когда первыйтрейлер был готов и мы проводили замеры, молодая аудитория воспринимала«Гоголя» как что-то скучное — школьную программу, биографию НиколаяВасильевича. Им не хотелось в это вдаваться. Поэтому у нас была задача сделатьтак, чтобы Гоголь стал снова модным и популярным. А как сделать таким писателя,который давно умер, правда, при необычных обстоятельствах? И мы решилипоместить его в современный мир: взяли хиты, сериалы телеканалов холдинга иотправили Гоголя путешествовать по этим вселенным. Так Гоголь оказался в«Полицейском с Рублевки», на «Острове», в «Чернобыле», даже в «Деффчонках».
Такой подход позволил нам захватить многочисленную лояльную аудиторию этихпродуктов. С другой стороны, мы раскрыли характер Гоголя до того, как он вышелв кино, раздвинули рамки, не боясь испугать аудиторию. Для нас было очень важнопоказать, что это такой интересный, необычный, падающий в обморок, застенчивый,но при этом достаточно смелый человек, который пойдет на все ради того, чтобысобрать несколько историй для своих читателей в будущем.
В какой момент вы поняли, что это сериал для показа в кинотеатре, и какэто повлияло на стратегию?
Это было решение нашего руководства. Если я правильно помню, после просмотрапервой серии, — а у нас принято смотреть результаты пилота всей съемочнойгруппой на хорошем экране — стало понятно, что это больше, чем сериал. И этамысль уже не покидала наших продюсеров, которые постоянно придумывают что-тоабсолютно новое, безумное и классное, с чем очень интересно работать.
Сколько проходит времени от задумки до реализации рекламной кампаниифильма?
По-разному. Мы отталкиваемся от ожиданий по кассовым сборам, то естьпредполагаем, сколько фильм может собрать, сколько на него логично потратить,насколько этот фильм уже известен. К примеру, первым фильмом проекта «Гоголь»,который был новым тайтлом, мы занимались месяцев девять. Каждым следующим — всеменьше и меньше. Потому что люди уже знали, что это за бренд, не нужно было егопрезентовать с нуля. Например, полнометражный фильм «Полицейский с Рублевки.
Новогодний беспредел», который выходил в кино, благодаря сериалу уже былсуперизвестным брендом. И, по-моему, от старта работы над рекламной кампаниейдо запуска у нас ушла пара месяцев. Это была стремительная рекламная кампания иточно эффективная — этот фильм стал самой кассовой комедией в историироссийского проката, обогнав по сборам даже «Дедпул». «Аванпост» — абсолютноновый тайтл, сложный жанр для России (фантастический постапокалиптическийтриллер с элементами военной драмы). Его мы начали рекламировать еще в мае. Витоге вышло 8-9 месяцев работы – это стандартный срок для новых тайтлов.
Над креативом мы начали работать еще раньше, потому что постер, трейлер уходятв работу первыми.
Насколько эти проекты оправдали ваши ожидания по кассовым сборам?
Например, тот же самый «Гоголь» — он превзошел ожидания?
«Гоголь» нас порадовал: в сумме три фильма собрали почти 1,5 млрдрублей. Это очень хороший результат для российского кино. А «Полицейский сРублевки» у нас собрал 1,7 млрд рублей. Очень приятно видеть свои фильмы втоп-10 самых кассовых отечественных фильмов года.
А сколько этапов согласования проходят ваши рекламныекампании?
Есть юридические согласования, когда тебе просто нужно убедиться, чтоотрубленная голова в кадре — это нормально. В фильме «Гоголь. Страшная месть»был колдун, ему отрубали голову, голова катилась и продолжала говорить. Этафраза была очень важна для нашего трейлера. К сожалению, такие ролики непроходят модерацию YouTube, и рассказывать им, что это художественный замысел,не насилие, — бесполезно.
Еще есть творческо-креативное согласование. Наша главная согласующаяинстанция, естественно, продюсеры фильма. Они свой проект знают и чувствуютлучше всех, поэтому вносят огромный вклад в производство, маркетинг с точкизрения идей, правок, комментариев. Я очень люблю согласовывать все спродюсерами, потому что у них очень глубокое погружение в продукт. Естественно,есть еще и исследования, и я, как социолог, не могу не прибегнуть кфокус-группам, тестированиям креативных материалов, где мы получаем оченьполезный фидбэк от зрителя, потому что в какой-то момент, когда у тебя уже 29версий постера… А на «Аванпост» было, наверно, 50 версий постера. Ты ужеперестаешь адекватно воспринимать все происходящее, но зато зрители тебе егоразложат по полочкам.
Существует ли формула успешного трейлера?
У трейлер-мейкеров есть фишечки. 60% успеха трейлера — работа с музыкой,которая должна в нужный момент провести тебя по сюжету. Просто любойрежиссер-монтажер начинает сборку трейлера с выбора трека. На самом деле важно,чтобы трейлер интриговал, создавал желание посмотреть фильм, но не пересказывалего целиком. Больше всего, конечно, претензий к комедиям, где в трейлере частопоказывают все смешные моменты, а зритель потом спрашивает, зачем он пришел вкино.
Очень часто много внимания уделяют всякому мерчу, связанному скинокартиной, сериалом. Насколько, на самом деле, это пользуется успехом узрителя?
Есть два типа мерча. Первый — фанатский. По нему поклонники фильма илисериала опознают друг друга. Это плотная субкультура, ощущение причастности кклубу. Человек любит быть частью чего-то большего. Надевая мерч, зритель хочетпоказать другому, что он с ним «одной крови». И в данном случае продукт долженнести посыл, знакомый фанатам, но не остальным. Например, специально для«Чернобыля» мы сделали партию футболок с фразой «Квас за 6 копеек». И если тыне смотрел сериал, то не поймешь. Но если ты видишь человека, который идет тебенавстречу в такой маечке, ты сразу понимаешь, чем он увлекается.
Вторая история, — что нам лично очень нравится, — коллаборации с моднымидомами, модельерами. Под «Гоголя» мы делали, на мой взгляд, прекрасныеколлекции с Катей Добряковой, потом с Александром Арутюновым. Это оченькрасивые вещи, которые все безумно хотят, они со смыслом. С Катей Добряковой мыбрали цитаты Гоголя, актуализировали их через то, что сейчас происходит вМоскве, в стране в наше время, в этом году. Забавно, тонко и круто. Так мыпритягивали думающих людей к нашему продукту и показывали, что «Гоголь» — этомодно, глубоко. Потому что можно прийти на фильм просто посмеяться, а можнорассмотреть в нем настоящее постмодернистское полотно.
[#GALLERY::277217#]
А маркетинг кино сильно отличается от маркетинга, к примеру,шоколадки?
И да и нет. Потому что и в маркетинге шоколадки, и в маркетинге кино тебенужно сделать так, чтобы ели твою шоколадку, а не шоколадку твоих конкурентов.
Базовые механики очень похожи: как ты доводишь человека до покупки, как ты сним взаимодействуешь после, что тебе нужно рассказать — у меня вышла новаяшоколадка, а, нет, подождите, она выйдет через месяц, через 5 дней. В любомслучае нужно сделать так, чтобы захотели шоколадку, захотели фильм. Чтобы протвою шоколадку узнали, реклама твоей шоколадки должна существенно отличаться отрекламы других шоколадок. И каждый продукт удовлетворяет каким-то потребностямзрителя так же, как и каждый фильм тоже отвечает на их внутренний сиюминутныйзапрос. Но сама по себе шоколадка — не очень развлекательна, в ней малоингредиентов. А в кино огромное количество ингредиентов, оно наполненоразвлечением. В кино все, что тебе нужно для рекламной кампании, находитсявнутри этого продукта. И сам твой продукт очень сильно драйвит рекламнуюкампанию, он интересный и каждый раз абсолютно разный. Поэтому каждый раз,когда делаешь рекламу проекта, ты ее как будто бы делаешь первый раз.
Где хорошее российское игровое кино?
Хороший вопрос. На самом деле количество людей в России, которые ходят вкинотеатры, не так велико. И дело не только в привычке людей ходить в кино восновном только по праздникам.
Это цикличный процесс: люди не очень много ходят в кинотеатры, индустриязарабатывает из-за этого меньше денег, снимает более низкобюджетные фильмы, иполучается то, что получается. Люди попробовали, сказали: «О, нет, спасибо,больше не надо». И опять перестали ходить на российское кино. Это порочныйкруг.
Вопрос в желании людей доверять производителям и смотреть фильмы, иногдасложные. 31 октября у нас вышел в широкий прокат фильм «Верность» НигиныСайфуллаевой — очень откровенная лента об отношениях. Таких фильмов еще не былов российском кинематографе. Но мы понимаем, что жанр непростой, и оченьнадеемся, что нам удастся привести людей в кинотеатр.