Путь от бренда к потребителю: тренды и кейсы
Сегодня в России в разрезе доходов население можно разделить на двемакрогруппы — догоняющие (70%) и технологичные потребители (20%). «Догоняющие»потребители сосредоточены в основном в небольших городах, пользуются услугамимикрокредиторов, а основным каналом медиапотребления для них остаетсятелевидение. Технологичные же проживают преимущественно в крупных городах ипредпочитают совершать покупки, используя современные технологии, позволяющиеэкономить время не в ущерб качеству товара. Они ценят время, готовы большеплатить за сервисы, которые освободят им дополнительные часы для саморазвития икарьеры, а также стремятся получить как можно больше впечатлений здесь исейчас, поэтому зачастую не делают накопления на будущее. Есть отдельный,переходный тип потребителей, для которых триггером перехода из догоняющей втехнологичную группу является образование (10%). Тем не менее все вниманиебрендов сосредоточено на технологичных потребителях, ведь именно эта группагенерирует для компаний от 50% дохода, рассказал Александр Сироватский,директор по работе с клиентами Mediainstinct Group. Центр жизни современного человека — смартфон со множеством приложений,которые позволяют экономить время и не отвлекаться на рутинные задачи. Этоцелая экосистема, в которой можно быстро и просто заказывать еду, вызыватьтакси, совершать покупки, переводить деньги, обмениваться контентом и получатьновые впечатления. Подобные экосистемы помогают брендам выстраиватькоммуникацию с технологичной аудиторией. Такой тактики придерживается, вчастности, «Яндекс», который предоставляет услуги в сфере развлечений,финансов, транспорта и других.
Действительно сильными конкурентами на рынке в ближайшие пять лет стануткомпании, которые обладают комплексными данными о поле, возрасте, транзакциях иперемещениях потребителей. Корпорации уже сейчас начинают интегрировать своибизнесы, охватывая новые сферы. Примеры такой интеграции: сервис«Яндекс.Деньги» и маркетплейс «Беру» — совместные проекты «Яндекса» иСбербанка.
По словам Сироватского, если потребитель попадает в крупную экосистему, тоотказаться от ее предложений в дальнейшем ему будет сложнее, поэтому брендамстоит задуматься о создании собственных экосистем или слиянии с ужесуществующими. Руководители компаний при такой трансформации столкнутся свызовом — потребности аудитории нужно будет не узнавать, а предсказывать ибыстро предлагать решения. Таким образом, игрокам рынка предстоит построить«клиентоцентричные» экосистемы.
Задача бренда — концентрация на потребностях аудиторииВзаимодействуя с аудиторией, бренд должен пытаться не «достучаться» допотребителей, а выстроить с ними гармоничные отношения. Такую тактику считаетверной Любовь Пшеничникова — директор по развитию клиентского сервиса Mail.ruGroup. По ее словам, задача бренда — концентрация на потребностях аудитории, ане на данных.
Говоря о том, как в России найти гармонию в коммуникации между брендом илюдьми, спикер привела в качестве примера кейс, реализованный на китайскомрынке.
Сейчас китайские компании внедряют концепцию «новые пять» в различныенаправления бизнеса, включая ритейл и технологии. Она заключается в том, чтокомпании проводят цифровизацию своей работы и предлагают потребителю получитьне только качественный продукт, но и новый опыт. В сфере ритейла речь идет, вчастности, об отслеживании товаров по QR-коду, системе распознавания лиц накассах самооблуживания и роботизированном ресторане. Такие технологии внедрилкитайский супермаркет Hema, обеспечив себе трехкратный рост продаж за 2018год.
Любовь Пшеничникова подчеркнула, что российский рынок технологически похожна китайский: при большом количестве компаний, технологий и платформ в страненалажена работа с данными. Тем не менее в России наблюдается и разрозненность вработе с маркетинговыми инструментами — зачастую они решают отдельные задачи,но не сочетаются в общей стратегии продвижения. Из-за этого вниманиемаркетологов смещается с построения коммуникации с потребителями на решениетехнологических задач.
По словам спикера, такая тенденция создает для брендов необходимость вединой экосистеме маркетинговых инструментов. Г-жа Пшеничникова заявила, чтоMail.ru Group рассматривает возможность создания собственной системы синтеграцией платформ Social CRM, myTarget, Performance Retail, а такжеинструментов предиктивной аналитики и маркетплейса внешних поставщиковданных.
Грамотная провокация — залог успеха
Современный потребитель окружен стимулами, и в условиях их избытка брендамнужно выделяться, чтобы привлечь внимание аудитории. Один из наиболееэффективных способов заявить о себе — это провокация, считает директор поразвитию Fastuna, Tiburon Research Андрей Сычев.
Он отметил, что провокация в рекламе — хороший инструмент для эмоциональноговоздействия на потребителя и побуждения его к действию. В то же время безтщательного планирования она может навредить репутации бренда или не оказатьнужного эффекта, если не запустить ее оперативно.
Должна провокационная реклама выходить или нет — «менеджерское решение согромным количеством неизвестных переменных», подчеркнул спикер. Он отметил,что спланировать грамотную провокацию помогут потребительские тесты — они нужныв первую очередь для обучения «нейросети» менеджера и понимания, как реагируетцелевая аудитория. В то же время для быстроты тестирования нужна автоматизация— классические исследования проводятся слишком долго и дорого стоят.
В качестве примеров провокации в России Андрей Сычев привел результатытестов на Fastuna.ru ролика «Макфа» с полуобнаженными мужчинами и нашумевшейнаружной рекламы Delivery Club с рассказами курьеров об их образовании, карьереи увлечениях. Если в первом случае целевая аудитория — женщины старше 25 лет —высоко оценила рекламу, то кампания сервиса доставки еды осталась непонятнойпотребителям.
Интерактивные форматы для повышения вовлеченностиЗа последние несколько лет интернет-издатели стали чаще визуализировать свойконтент, а с визуализацией меняется и восприятие информации. Как рассказалгенеральный директор селлера X2Tek Антон Попов, восприимчивость к рекламеснижается, именно поэтому бизнес делает выбор в пользу видеорекламы — этотформат сейчас самый быстрорастущий на рынке. По мнению спикера, следующимпопулярным форматом станет интерактивная реклама.
Рассказывая о преимуществах платформы для создания интерактивного контентаApester, Антон Попов отметил, что сейчас одним из самых распространенныхформатов потребления информации являются Stories. Он показал, какие результатыпо вовлечению пользователей демонстрируют различные виды интерактива,интегрированные в «истории».
Опрос с таймером, подходящий для размещения перед знаковыми событиями,показывает кликабельность до 20%, а рост активности на странице брендасоставляет до 50%.
Кликабельность викторины гораздо выше — от 50% до 90%, если речь идет оконтекстуально расположенном виджете. Такой формат рекомендуется использоватьдля повышения концентрации внимания пользователей. Рост активности на страницебренда при проведении викторины составляет до 50%.
Личностный тест обеспечивает до 40% кликабельности даже при отсутствииконтекста, а показатель досмотров в отдельных случаях достигает 95%. Этотформат подходит брендам, которые хотят составить психологический портретаудитории и предложить потребителям товар или услугу, основываясь на их ответахв тесте.
По словам Попова, инструменты дистрибуции интерактивного контента, такие какгалерея историй или плейлист со встраиванием виджетов в тематические статьи,позволяет продлить время взаимодействия потребителя с брендом и собиратьданные, которые пользователь согласится оставить.
Спикер представил кейсы использования интерактивных форматов Apester. Одиниз них — опрос с таймером для Бундеслиги, в котором поучаствовали 6,8 млнпользователей и который показал более 100 тыс. вовлечений через соцсети. ВРоссии платформа была задействована в продвижении книги мотивационного оратораи инвестора Игоря Рыбакова. Кампания продолжалась две недели, за это времячисло просмотров страниц составило 160 тыс., доля увиденных виджетов достиглапочти половины — 47%, и почти 10% пользователей взаимодействовали свиджетами.