Десять самых громких конкурентных войн брендов в XX веке
По пути на работу вы останавливаетесь у полок с газировкой в магазине и думаете, каким будет ваш утренний напиток. Кола или пепси? Dunkin’ Donuts или Starbucks? Какой бренд вы выберете? Это займет у вас долю секунды: выбор уже сформирован многолетней привычкой и маркетингом брендов. Но для конкурирующих компаний понимание и формирование этого выбора стали уже одержимостью: она охватила уже всех служащих и обходится в миллиарды
Безжалостная конкуренция – одна из основ рыночной экономики.
С 1770-х, когда Адам Смит в своем труде «Богатство народов» подчеркнул всю
важность соревновательности, мы прошли долгий путь. Сейчас генеральные
директора переругиваются в Twitter, digital-маркетологи бьются за новостные
ленты пользователей Facebook, а юристы, защищающие интеллектуальную
собственность, ведут войну с нарушителями посредством патентных бюро. И, хотя
императив конкуренции остался тем же, оружие изменилось.
В случае некоторых компаний этот императив принял форму
интенсивного соперничества. В
Fastcompany решили обсудить наиболее влиятельных
конкурентов XX века и рассказать о том, какие уроки могут извлечь для себя из
их истории современные руководители.
1.
Coca-Cola против Pepsi
Соревнование похоже на любовь, поскольку заставляет нас
совершать безумные поступки. Чем еще можно объяснить губительное желание Coke
изменить свою знаменитую формулу и представить публике новую колу – более
сладкий вариант классического рецепта, стоящего миллиард долларов?
Во время «Газированных войн» в 1980-х компания из Атланты
начала уступать значительную долю рынка своему конкуренту и мучительно хотела
вернуть своих покупателей, привлеченных «вкусовыми экспериментами» Pepsi и
телевизионными роликами, в которых во время слепой дегустации люди неизменно
предпочитали пепси.
Новая кола провалилась, и продажи Pepsi буквально взмыли
вверх за короткие сроки. Но Coke смогла извлечь урок из ошибок в управлении и
инновациях. Копания извинилась перед 400 тысячами потребителей, написавших
гневные письма, вернула в продажу классический напиток под грифом Coca-Cola
Classic и постепенно сузила распространение новой колы. К моменту, когда
«новаторская» газировка полностью исчезла из магазинов, о ней все уже и думать
забыли.
В наши дни неофициальная иерархия производителей газировки
на удивление неизменна: на первом месте – кола, а диетическая кола и Pepsi
пытаются выпихнуть друг друга со второго места. Проблема в том, что американцы
стали пить меньше газировки – с 2004 года ее объемы снизились на 1,4 млрд, и
начали закупаться энергетическими напитками, зелеными соками, водой со
вкусовыми добавками, ледяным чаем домашнего производства. В таких условиях
Coca-Cola должна возродить свое былое волшебство, многие десятилетия
поддерживавшее продажи компании на должном уровне.
Pepsi уже объявила о том, что намерена инвестировать в
разработку более здоровых альтернатив газировке, делая ставку на нулевую
калорийность и новые вкусы. Компания, которая заботится о нашем здоровье и
вкусовых рецепторах, неизменно выиграет гонку.
2.
Комиксы Marvel против DC Comics
В 1996 году конкурирующие издательства Marvel и DC выпустили
серии комиксов, в которых их главные герои сражались друг с другом. Аквамен
запрягал кита и уничтожал Подводника, Электра выкидывала Женщину-Кошку из окна
небоскреба. С каждой новой книжкой казалось, что интенсивность борьбы
зашкаливает все больше. Однако у издательств были совсем другие планы: в
финальной части все персонажи объединяются, а некоторые даже сливаются воедино
– именно так Бэтман и Росомаха превратились в Дарка Клоу. Были конкурентами –
стали напарниками. Серия комиксов заканчивалась на примирительной ноте.
И действительно, пока герои двух издательств заливали
страницы комиксов кровищей, конкуренция Marvel и DC была вполне цивилизованной.
Marvel даже назвала свое соревнование с DC «достойным». Казалось, обе компании
понимали, как важно иметь уважаемого конкурента, и обе немало приобрели от
сотрудничества с Голливудом. Крупные компании помогли проникнуть комиксам на
большой экран. В 2009-м Disney купила Marvel, а DC стала частью Time Warner еще
в 1989 году.
Сейчас все их чаяния неразрывно связаны с Голливудом. DC
ждет не дождется выхода очередного «Бэтмана», а Marvel получила права на
публикацию «Звездных войн». В 1990-х Marvel почти обанкротилась. Но сейчас
издательство на коне, выпуская больше фильмов и получая больше доходов, чем его
многолетний противник.
3.
McDonald's и Burger King
Конкуренция между McDonald's и Burger King свелась к одному:
гамбургеру. Чей бургер дешевле? А чей вкуснее? Привлекательнее?
В 50-60-х годах, в эпоху автомобилей и фастфуда меню сетевых
закусочных свидетельствовали об атаках и контратаках, целью которых было
заслужить доверие клиентов. Сначала McDonald's начал продавать гамбургер за 15
центов. Затем у Burger King появился «Воппер» за 37 центов – это была попытка
сделать ставку на качество, а не на низкую цену. Вскоре в McDonald's поняли,
что и им нужен гигантский гамбургер – и так на свет появился «Биг-Мак». В
последнее время, когда вкусы потребителей претерпели изменения, обе компании
утверждают, что качество курятины в нагетсах у них лучше, чем у конкурента.
В любом случае их проблемы решаются просто: чей гамбургер
вкуснее, тот и победил. Но потребители заговорили о более здоровой еде (даже
если это все еще котлета с сыром), тем самым смешав все карты и заставив
сетевые закусочные мучительно искать себя в этих новых условиях. При этом
McDonald's продолжает кормить людей в 14300 ресторанах в США, а Burger King – в
7400 точках Америки и Канады.
От апельсиново-клюквенных кексиков до сэндвичей с курицей
терияки – обе сети проводят свои эксперименты в надежде выиграть битву за
озабоченных своим здоровьем потребителей. Но все их потуги вызывают только один
вопрос: почему бы им не вернуться к корням и попросту не сделать свои бургеры
вкуснее?
4.
Ford против Motor City
1912 год. Начинающий автопроизводитель Motor City приступает
к работе всего в миле от заводов Генри Форда. Форд, купавшийся в успехе Model
T, был главным новатором индустрии, делая автомобили предметом массового спроса
за счет снижения цен (в долларах 2015 года машины продавались примерно за
$21700). К 1927 году Форд продал более 15 миллионов Model T и навсегда изменил
американскую культуру, познакомив молодых людей с пьянящей свободой дорог.
Тем временем GM начала последовательно наращивать долю
рынка. В 1931 году юный конкурент выжил Ford с лидирующих позиций в
автомобильной индустрии мира. Как говорилось в рекламе внедорожника Chevy,
продажи компании «взмыли вверх». Но в жизни GM были и трудные времена: в 2008
году компания была уже не первой, а второй по продажам и потихоньку двигалась в
сторону банкротства. Но к 2011 году, когда решено было отказаться от таких
брендов, как Saturn, Pontiac и Hummer, дела стали налаживаться – GM вернулась в
строй в хорошей спортивной форме.
Сейчас гонка ведется на новых рынках: компании
заинтересованы в растущем потребительском спросе Африки и Азии. Но сможет ли
Ford вернуть себе былую славу?
5.
Dunkin' Donuts против Starbucks
Для многих из нас утренний глоток кофе превратился уже в
священный ритуал. Так что, видимо, неудивительно, что к любимому кафе мы
подходим в почти религиозном экстазе – когда Dunkin' Donuts открывала свою
первую кофейню в Калифорнии, преданные фанаты даже разбили лагерь на все
выходные, чтобы первыми попасть в кафе во вторник.
Вместе Dunkin' Donuts и Starbucks контролируют 60%
американского рынка кофеен (36% у Starbucks, 24% – у Dunkin'). Пока Starbucks
только начинал работать, обе компании сосуществовали вполне мирно. Бостонцы из
Dunkin' делали ставку на свою выпечку, а Starbucks из Сиэтла учил американцев
правильно произносить «макиато».
Но в 2003 году ситуация обострилась. Dunkin', по-прежнему
оставаясь приверженцем ценностей рабочего класса, завела у себя линейку латте и
капучино. «У нас вы заказываете кофе по-английски, а не на псевдоитальянском»,
– хвасталась компания в своем рекламном ролике. Последующие маркетинговые
кампании также подчеркивали своеобразное чувство юмора Dunkin' Donuts. «Я вся
горю, просто вся горю, малыш, когда я вижу этот билборд», – пела в рекламе
Dunkin' фальшивая Бейонсе в пародии на песню Drunk in Love.
Подобное поведение контрастировало с вечным серьезом
Starbucks, которая недавно представила свою кампанию #racetogether, подталкивая
к разговорам о расовых проблемах бариста и их клиентов. Намерение было благое,
но вот кампанию освистали в социальных сетях, да и исполнение хромало.
Свое чувство юмора Starbucks продемонстрировала лишь однажды
– в далеком 2004 году, с триумфом выпустив телевизионный ролик, в котором
снялась группа Survivor, но забудем о маркетинге: Starbucks может оказаться
тем, кто смеется последним. В прошлом году валовая прибыль компании составила
$9,6 млрд, тогда как у Dunkin' Donuts всего $613 млн. И, судя по продажам,
останавливаться Starbucks не намерена.
6.
UPS против Fedex
Все столкновения логистов связаны с автомобилями и
самолетами. У Fedex в наличии крупнейший в мире парк грузовых самолетов – их
больше семисот. Зато UPS занимает лидирующие позиции в наземных перевозках и
владеет сотней тысяч грузовиков, выкрашенных в фирменный коричневый цвет. Эти
«флотилии» стали солдатами растущего рынка электронной коммерции, который
сейчас занимает 7% рынка розничной торговли США. Ежедневно две конкурирующих
компании доставляют 28 миллионов посылок.
Важнейшим козырем UPS стала отлаженная работа на так
называемой «последней миле» (логистическом отрезке, заканчивающимся у дома
покупателя) – самой сложной и дорогостоящей в логистике. (Fedex в этом
полагается на подрядчиков.) Собственная навигационная программа ORION,
запущенная UPS в 2008 году после почти десяти лет разработок, помогает
водителям срезать путь и экономит компании миллионы на топливе и прочих
затратах. В ближайшее время ORION станет еще более ценной, поскольку рынок
электронной коммерции поворачивается лицом к заказчикам, живущих в пригородах и
сельской местности.
Ну, а теперь о победителе в этом состязании: UPS хорошо себя
позиционирует и продолжает пока господствовать на рынке доставки – ее оценивают
в $94 млрд, тогда как Fedex – в $51 млрд. Но в результате победит та компания,
которая сможет закрепиться на международном рынке.
7.
Nike против Reebok
В 1984 году Nike переживала кризис. После стремительного
взлета, продолжавшегося целое десятилетие, компания подскочила на ухабе и
впервые сообщила о квартальном снижении продаж. Тем летом Карл Льюис в
кроссовках Nike заработал на летней Олимпиаде в Атланте четыре золотых медали,
но даже такая редкая удача не смогла остановить спад. Господство Reebok,
делавшей ставку на женских беговых кроссовках, казалось более надежным.
И тут появляется Майкл Джордан – многообещающий новичок в
Chicago Bulls. Nike пошла ва-банк и уговорила его подписать контракт, хотя он,
вообще-то, больше любил кроссовки Adidas. В следующем году в продаже появились
первые Air Jordans по цене в $65. За два месяца продажи превысили отметку в $70
млн. На сегодняшний день Air Jordans по-прежнему лидируют на баскетбольном
рынке и приносят компании свыше $2 млрд в год.
Reebok же, продававшая беговые кроссовки в то время, как
появились Air Jordans, так и не смогла восстановиться. Пока Nike вербовала
суперзвезд спорта вроде Андре Агасси и Тайгера Вудса в качестве послов бренда,
Reebok только тихо дымилась. В 2005 году компанию за $3,8 млрд купила Adidas –
логичный конец в такого рода войнах.
8.
Airbus против Boeing
Столетие назад с пляжа Флориды стартовал первый коммерческий
рейс. На его борту находился всего один пассажир, заплативший за свой перелет
порядка $10 тысяч в современных долларах. Сегодня $160-миллиардная
авиаиндустрия продает свыше трех миллиардов билетов в год. И, к примеру, Китай,
наиболее сильно растущий рынок коммерческих авиаперевозок, уже вовсю строит 70
новых аэропортов и расширяет уже существующую сотню.
Все это поддерживается Airbus и Boeing – конкурирующими
производителями самолетов. Годами они менялись ролями, выпихивая друг друга с
поста лидера отрасли, забирая себе в качестве трофеев военные контракты и
правительственные субсидии. Секретность там зверская – сложно найти даже
базовую информацию вроде цен на самолеты. В 2011 году произошла утечка. В сети
появилось письмо, адресованное королю Саудовской Аравии Абдулле. В нем
говорилось о том, о чем наблюдатели давно подозревали: объем продаж компаний
непосредственно связан государственной поддержкой, а не только с
маркетингом.
Итог: производство надежных коммерческих самолетов является
невероятно сложной задачей. И Airbus, и Boeing являются лидерами этой
дуополистической отрасли, продолжат ими быть и только приобретут от бума
путешествий в Азии и Африке.
9.
Hasbro против Mattel
Когда мистер Картофельна Голова и Барби столкнутся друг с
другом, вам не захочется оказаться по соседству. Эти легендарные игрушки
произведены, соответственно, Hasbro и Mattel – лидерами кукольной
$18-миллиардной индустрии. Они господствовали в ней десятилетиями. Mattel
начала процветать в 1960-х, выпустив Барби. Но последующее появление игрушек
Hasbro, вроде трансформеров, сравняло счет. В 1996 году Hasbro наотрез
отказалась от $5,2-миллиардной сделки с Mattel, что только усложнило
ситуацию.
Позже, когда родители озаботились гендерными ролями многих
традиционных игрушек, а дети стали все чаще зависать перед мерцающими экранами,
обоим конкурентам пришлось попотеть, чтобы остаться адекватными времени. В
каких-то случаях были даже придирки к игрушкам, которые годами стояли в
детских. Так, одна 13-летняя девочка написала петицию, требуя от Hasbro
придумать игрушечную духовку «для мальчиков». В других случаях новые игрушки
недвусмысленно указывали на то, что стареющие компании уже давно не в теме.
Именно это случилось с книгой о программисте Барби, выпущенной Mattel в 2010
году. В ней рассказывалось о том, что Барби обращалась за помощью к
мужчинам-программистам, чтобы спасти положение.
Акции Mattel упали в цене в июле после того, как компания
сообщила о снижении продаж кукол Барби. И сейчас главная задача что для Mattel,
что для Hasbro – это обзавестись более прогрессивными брендами. Родители могут
спокойно пройти мимо новейшей Барби, но всегда есть шанс, что они полезут за
кошельками, чтобы купить куклу American Girl.
10.
AT&T против MCI
Современные подростки вряд ли сейчас вспомнят про MCI, но
они должны сказать этой компании спасибо за то, что она проложила дорогу к
современным телекоммуникациям для AT&T. В 1974 году MCI подала в суд на
AT&T и, в конечном итоге, отсудила $1,8 млрд в качестве ущерба за монополию
AT&T. В последующие годы провайдеры конкурировали в ценовом сегменте, что в
результате сделало длительные международные переговоры более привлекательными и
доступными.
Времена менялись, отрасль становилась все более
конкурентной, а оптоволоконные кабели и беспроводные технологии заметно
повлияли на наш стиль общения и способы получения информации.
В 1990-х, после слияния с WorldCom, у MCI начались проблемы:
главы компании фальсифицировали финансовые документы на $11 млрд – второе по
величине крупнейшее мошенничество в истории. В результате фирма обанкротилась и
в 2005 году была продана Verizon за $7,6 млрд.
Но «креативный» подход MCI к своим финансам распространился
и на продукцию компании. В ее копилки появлялись идеи вроде 1-800-COLLECT –
музыкального магазина по телефону. Компания прекратила свое существование, но
ее наследие и приверженность инновациям остаются непререкаемыми.