Артем Пуликов, «МаксимаТелеком»: «Нельзя допускать, что кто угодно ходит с роутером и пылесосит данные»
— Сейчас технологии Online to Offline (O2O) очень востребованы. Об ихиспользовании так или иначе задумываются все рекламодатели, а большие платформыстараются эту нишу освоить. На то есть понятные причины. По прогнозам Институтаэкономической политики имени Гайдара, к 2024 году российский рынок e-commerceвырастет до 2,78 трлн руб. Звучит впечатляюще, но даже при таком развитиисобытий он займет лишь 8,5% от оборота всего российского ритейла.
Большинство покупок до сих пор совершается в офлайне, и в обозримом будущемничего не изменится. Поэтому крайне важно наладить мост между онлайном иофлайном, чтобы сделать коммуникацию еще более таргетированной.
Россия — главный амбассадор технологии Online to Offline (O2O). На Западеэтот тренд развит намного меньше.
— С чем это связано?
— За рубежом нет настолько масштабных публичных сетей Wi-Fi, как в России. Араз нет однородных сетей, то нет и достаточного объема идентификаторов,которыми можно пользоваться для коммуникации с аудиторией.
Второй сдерживающий фактор — GDPR (общий регламент по защите данных. — Прим.ред.). Например, в Европе MAC-адрес, то есть идентификатор устройства, являетсяперсональными данными. То есть просто поставить роутер и собирать MAC-адресадля загрузки в другие системы нельзя. Нужен сервис, где сбор данных — лишьследствие, прописанное в оферте.
По этой причине большие зарубежные компании на рынок O2O выходят не такактивно. У российских компаний в этом смысле больше возможностей помаркетинговой коммуникации с пользователем. Так что тренд O2O смело можноназвать российским.
— В России данное направление как-то регулируется законом?
— Регуляторной базы для Wi-Fi-аналитики, которая активно используется в O2O,практически нет. Регуляторика сводится к тому, что каждый участник рынкасоздает свои внутренние стандарты работы с большими данными и следуетсобственным правилам. Например, определяет, что и в каком объеме он передаеттретьим лицам и рекламным платформам.
То есть, по сути, любая компания может сделать специальную прошивку дляроутера, чтобы собирать такие данные и потом сгружать их в «МаксимаТелеком»,myTarget или «Яндекс». Фактически сейчас отсутствует порог входа на рынок, чтоприводит к появлению больших объемов «серых» данных.
— Что вы подразумеваете под термином «серые» данные?
— Речь о тех данных, которые собираются без согласия пользователя, нозаконодательство не запрещает их получение и обработку. Компании на Западепрописывают получение подобной информации в пользовательской оферте. То естьчеловека заранее предупреждают о том, что сведения о нем будут накапливатьсядля таргетинга. Это честный подход.
Сегодня для любой серьезной компании-рекламодателя, работающей на рынке,вопрос происхождения данных является принципиальным. Здесь мы чувствуем себяуверенно, потому что открыто говорим о работе с технологией O2O и просимсогласие пользователя в оферте. Более того, если компания хочет работать скрупным международным брендом, то она обязана получать согласие на обработкуданных, чтобы не было вопросов к их происхождению. Таким компаниям, какUnilever, Nestle, Procter&Gamble важно, чтобы данные были белыми.
Однако в то же время остаются те, кто получает MAC-адреса без каких-либосоглашений с пользователями, не предлагая никаких сервисов. «Что не запрещено,то разрешено» — вот главный аргумент в подобных случаях.
— Получается, что отсутствие законодательных ограничений мешает рынкуO2O?
— Да. Сейчас ситуация напоминает Дикий Запад. Все ограничивается тольковнутренними правилами каждой компании, что, конечно, не дело. Поэтому важно,чтобы регуляторика появилась. Необходим российский аналог GDPR. Мы, каккомпания, тоже делаем первые шаги и инициируем разработку регулированияWi-Fi-аналитики.
Большие рекламодатели с опаской смотрят на те отрасли, где нет четких правили норм. В то же время сама по себе тема связки онлайна и офлайна им интересна.
Как только рынок станет более цивилизованным, он сможет сильно вырасти вобъеме.
— Что можно сказать о нынешних объемах рынка?
— На мой взгляд, в ближайшие два-три года рынок может вырасти до трехмиллиардов рублей. Если же говорить про более далекую перспективу, то речь ужео десятках миллиардов.
Конкуренции между игроками, которые осуществляют сбор данных, нет. Порогвхода на рынок низкий: технологические решения у всех одинаковые, это несложноеПО и «железо» наподобие обыкновенного роутера. Конкурировать тут можно толькостоимостью единицы собранной информации.
Но объем сырых данных — это не уникальное преимущество на данном рынке.
Преимущество в том, как из сырых данных сделать подходящие рекламной площадкеидентификаторы пользователей. То есть речь о том, как обработать собраннуюинформацию и применить ее эффективно.
Например, почти все игроки, которые стремятся таргетировать рекламу насобранные MAC-адреса, могут работать только с устройствами на Android. Этосвязано в том числе с некоторой уязвимостью ОС Android, которая позволяетотдельным приложениям парсить MAC-адреса устройств, на которые ониустановлены.
На iOS такой возможности нет. Поэтому, чтобы коммуницировать сiOS-устройствами, нужны дополнительные идентификаторы, кроме MAC. Созданиетаких идентификаторов — одно из ключевых конкурентных преимуществ на рынке O2O.
Я могу с уверенностью говорить, что сейчас «МаксимаТелеком» де-факто являетсяединственным игроком O2O в России, который умеет работать с аудиториейiOS-девайсов и делает это легально.
— Почему это направление начинает развиваться только сейчас? О связионлайна и офлайна на рекламных конференциях говорят уже не первый год.
— Действительно, сама идея таких технологий не нова, рост их популярностизакономерен. Увеличилось проникновение смартфонов. Сегодня отсутствие смартфонауже становится скорее исключением из правил. Одновременно с этим развиваетсябеспроводной интернет. Почти вся аудитория, которая интересует рекламодателей,в крупных городах сейчас «осмартфонена» и с ней легко коммуницировать. Длябольших брендов охват 10–15% от всей аудитории неинтересен, а вот когда речь о70–80%, то это уже другой разговор.
В случае с O2O логика digital-рынка подтолкнула технологические решения, впервую очередь ПО для роутеров и других девайсов, в том числе тех, которые нераздают Wi-Fi.
— Какие шаги в этом направлении делает «МаксимаТелеком»?
— Прошлый год можно считать официальным стартом направления O2O в«МаксимаТелеком». Если раньше все ограничивалось какими-то единичными кейсами изамерами, то сейчас O2O является полноценной частью нашей рекламной экосистемы.
Экспоненциально растет количество сенсоров над землей. В дополнение мы сделалиплатформу MT_CITY для самостоятельного бронирования и размещения рекламы всети. Другая наша разработка — MT-Пиксель, инструмент, который можно применятьдля атрибуции рекламы. Он позволяет определить, какую рекламу и сколько развидел посетитель того или иного заведения. Благодаря этому бизнес можетнаглядно видеть, какие медиа эффективны, а какие нет.
— В январе появилась новость, что «МаксимаТелеком» станет единымоператором городской сети Wi-Fi в Москве. Полученные данные из этой сети такжеиспользуются для O2O?
— Нет. В данном случае мы выиграли тендер на организацию единой системыавторизации и идентификации. О работе с данными речи не идет.
— Как весь процесс работы с MAC-адресами выглядит длярекламодателя?
— Сами по себе MAC-адреса ничего не значат. Это набор символов. Строгоговоря, это даже не данные о пользователе, это просто уникальный номер егодевайса. Единственное, что можно сделать на верхнем уровне, — определить, чтотакой-то MAC-адрес был в определенной локации в определенное время.
Геотаргетинг — базовое предназначения O2O.
Однако компании с большой DMP могут настраивать более узкие таргетинги.
Например, Big Data «МаксимаТелеком» позволяет выделить из собранных MAC, кпримеру, пользовалей-женщин в возрасте 18–25 с доходом выше среднего.Такойаудиторный сегмент более привлекателен для рекламодателя, чем просто «пачка»MAC-адресов. В то же время такая реклама полезна для пользователя, потому чторелевантна его интересам.
После проведения таргетированной рекламной кампании можно с помощью того жеоборудования выделить сегмент пользователей, которые увидели рекламу и повторнопришли в точку продаж, — это так называемая атрибуция. Таким образомрекламодатель может посчитать конверсию показов рекламы в дошедшего клиента илив покупателя.
— Как обеспечить безопасность собранных данных?
— Любые данные — это святая святых. Поэтому каждая уважающая себяdigital-компания всю работу с ними выполняет исключительно на своей стороне.
Это принципиально важно. Рекламодателю же предоставляются агрегированныеотчеты.
Технология O2O с точки зрения хранения собранных данных не отличается отлюбой другой digital-технологии. Обычно данные хранятся в DMP, на системахсерверов в дата-центрах. Если все делается правильно, то все данныеагрегированы, обезличены и зашифрованы.
Системы безопасности «МаксимаТелеком» сертифицированы по международнымстандартам, а данные надежно защищены от доступа извне. При этом никакихданных, относимых к персональным, мы в принципе не сохраняем — это не требуетсядля эффективного таргетирования рекламы.
— Допустим, рекламодатель решит использовать у себя технологию для связионлайна и офлайна. Как это будет работать?
— В локацию устанавливается специальный роутер, либо перепрошивается ужеимеющийся. Прибор сканирует пространство вокруг и запоминает те девайсы,которые были рядом. Дальше через менеджера или в собственном личном кабинете(здесь зависит от уровня сервиса сборщика данных) рекламодатель можетиспользовать эти аудиторные сегменты для кампаний в интернете.
— На чем зарабатывают те, кто предоставляет услугиO2O?
— Часто компании, которые работают в O2O, зарабатывают на сборе сырых данныхи продаже их в качестве сегментов. Тогда рекламодатель сам решает, что с нимиделать, как с ними работать. В нашем случае это агентская схема, когда мызагружаем сегмент на рекламные платформы и сами запускаем рекламнуюкампанию.
— Каким типам рекламодателей подобные технологии интересны в первуюочередь?
— Во-первых, всем, кто работает с офлайном. Во-вторых, тем, кто нерасполагает большими бюджетами и хочет их оптимизировать. Допустим, естьпрачечная. Большими бюджетами на маркетинг она не обладает, но показыватьрекламу в Facebook и Instagram хочет. Можно выбрать геотаргетинг по району, нодаже в этом случае разброс будет очень большой. Рекламу на 300 тысяч человекнебольшой компании не потянуть. Технологии, объединяющие онлайн и офлайн,позволяют настроить более точный таргетинг. Выбрать тех, кто ходит поконкретной улице, тем самым уменьшив выборку с 300 до 3 тысяч. А это уже совсемдругие деньги. При этом эффективность рекламных кампаний толькоувеличивается.
Почему все покупают поисковую выдачу? Потому что раз человек вбивает что-тов поиск, то он точно этим интересуется. Здесь работает аналогичный принцип.
Если устройство часто оказывается рядом, то значительно выше вероятность, что вкакой-то момент его владелец переступит порог вашего заведения.
— В первую очередь это решения для малого бизнеса?
— Не только. Для каждой группы рекламодателей свои УТП. Например, у нас былпилотный проект с одной крупной ритейлерской сетью. В ходе анализа удалосьзаметить, что в будни вечером в магазин чаще приходили женщины, а по выходнымдням — мужчины. Это очень важная информация для брендов, ведь так можно лучшепонимать, когда и какую коммуникацию следует запускать.
Другой пример — кейс с торговым центром «Мозаика». Установили оборудование,два месяца собирали сегмент, а после провели двухнедельную рекламную кампанию.
В результате из увидевших рекламу 2,5% дошли до магазина. В digital 1% кликов —уже считается успешным показателем. А здесь не просто клики, а реальные люди.
По подсчетам, стоимость приведенного клиента составила всего 88 рублей. [#GALLERY::271365#]
И еще одна область применения O2O, которая выделилась в прошлом году, —Digital Out of Home. Расскажу на примере наружной рекламы: за несколько сотенметров ставится сенсор, другой устанавливается на саму конструкцию, замеряетсяаффинитивность потока. Если в проходящем потоке много девайсов с определеннымисоцдем-характеристиками, то через сто метров билборд покажет им рекламу,основанную на поле или возрасте, и замерит аудиторию рекламной кампании. Далеена эту аудиторию можно настраивать ретаргетинг на самые разныеинтернет-площадки, например в соцсети. «МаксимаТелеком» уже тестируетприменение O2O на поверхностях нескольких крупных операторов наружной рекламы,в том числе с «Расвэро». Также у нас есть соглашение о сотрудничестве с HDOutdoor, эксклюзивным селлером наружной рекламы на инфраструктуре«Аэроэкспресс».
— Правильно ли я понимаю, что технология O2Oна данный момент работает только с теми устройствами, где включенWi-Fi? Если я выхожу из дома и выключаюWi-Fi на моем смартфоне, то остаюсь незамеченным длятаких решений?
— Да, но проблема выключенного Wi-Fi постепенно сходит на нет — у многихпользователей iOS, например, постоянно включен AirDrop, который работает в томчисле по Wi-Fi. Но если Wi-Fi выключен, сенсор не сможет увидеть девайс.
Здесь надо задать вопрос, сколько человек действительно каждый раз выключаютWi-Fi. По нашей статистике, Wi-Fi постоянно работает на 60–70% устройств, в томчисле благодаря умным часам, беспроводным наушникам и т. д.
— Какой у вас прогноз на развитие рынка в О2О в 2019 году идальше?
— Технологической революции ждать не стоит. Основная работа сейчасосуществляется через роутеры, а в их правильной прошивке нет ничего сложного.
Все этому давно научились.
Основные изменения произойдут в регулировании отрасли. С рынка уйдутполулегальные компании, скорректируется стек технологий и игроков. Из-за того,что сейчас нет никаких сдерживающих факторов, любая мелкая компания пытаетсясама собирать данные и работать с ними, и это тормозит развитие отрасли,размывает рынок. Когда у клиента что-то не получается, то он винит во всеминструмент, а не то, как он с ним работал.
Если говорить про «МаксимаТелеком», наша задача на ближайшие пару лет —сделать эту технологию неотъемлемой частью рекламной экосистемы и продвижениядля офлайн-компаний. Развитие рынка, в том числе интерес к O2O со стороныоператоров наружной рекламы, подсказывает, что так и будет.
Однако перед этим надо обелить рынок, чтобы рекламодатели не беспокоились опроисхождении данных, а пользователи не переживали за их сохранность.
— Как вы считаете, где граница между сбором данных и тотальной слежкой залюдьми?
— Тотальная слежка — это вообще не к коммерческим компаниям, у них нет такихамбиций и ресурса. Если данные, собранные в рекламных целях, никуда непередаются и не используются третьими лицами, то никому хуже от этого нестановится. Становится только лучше: клиент меньше тратится на рекламу, ачеловек видит только релевантные предложения. Но самое важное в этой цепочке —подтвердить право компании на обработку информации, например через оферту.
Нельзя допускать того, что кто угодно ходит с роутером по округе и «пылесосит»данные.
Интервью взял Ярослав Макаров