Nielsen: 7 универсальных сегментов спортивных болельщиков

Компания Nielsen изучила аудиторию спорта за 10 лет в 30 странах, чтобы узнать, какового общее количество болельщиков, релеванта ли эта аудитория для конкретной категории товаров и сможет ли активация бренда повлиять на предпочтения болельщиков

Четыре вывода о болельщиках

1. Интересы болельщика всегда разнообразны

С ростом количества информации, которая обрушивается на болельщиков, границы

интереса раздвигаются в сторону большего количества видов спорта или турниров,

но меньшего уровня вовлеченности в каждый вид спорта или турнир.

2. Традиционная одноплановая типология не продуктивна.

Большинство правообладателей опираются на понятие аффинитивности показатель

качества аудитории. Однако такого рода аффинитивность может по-разному

проявляться в поведении самих болельщиков. Например, «приверженность» к клубу

может проявляться в посещении всех матчей любимого клуба у одного болельщика, в

то время как другой болельщик не пропустит просмотр матчей по ТВ.

3. Закономерности поведения болельщиков во многом одинаковы во всем

мире.

Полученные в результате исследования сегменты одинаковы на всех рынках.

Каждый сегмент болельщиков может варьироваться в своем размере от страны к

стране, однако закономерности, лежащие в основе полученных сегментов, одинаково

проявляются во всех странах.

4. Причина интереса к спорту определяет поведение болельщиков.

Именно причина, по которой тот или иной болельщик стал интересоваться

спортом, лежит в основе его дальнейшего поведения. Например, представители так

называемого сегмента «последователей модных тенденций» будут интересоваться

спортом до тех пор, пока этот спорт популярен и привлекателен. Именно причина

интереса будет определять дальнейшее поведение представителей этого

сегмента.

Сегменты болельщиков

В методология Nielsen 7 типов футбольных болельщиков: последователь модных

тенденций, спортивный эксперт, фанат общения, телеболельщик, занятый человек,

циник и не интересующийся спортом. Интересными для бизнеса являются, в

основном, первые три сегмента болельщиков.

«Последователи модных тенденций» — это страстные болельщики. Интерес к

спорту — часть их «личного бренда», у них есть собственное мнение насчет видов

спорта и клубов. Они обращают внимание на спонсоров, смотрят, какие марки

выбирают спортсмены и трактуют это как личную рекомендацию. Они проявляют

большой интерес к покупке атрибутики. Как правило, это группа мужчин и женщин с

относительно более высоким доходом.

Противоположностью сегменту последователей модных тенденций является группа

«спортивных экспертов» — их главная мотивация состоит в восхищении всеми

деталями игры, статистикой и фактами. Зачастую этих болельщиков волнует тема

коммерциализации спорта, они несколько равнодушны к спонсорам. В этой группе

больше мужчин, чем женщин. Больше всего такой сегмент представлен в

традиционных «футбольных» странах, например, в Германии.

Для сегмента «фанатов общения» главной ценностью является возможность

провести время с друзьями и семьей. Многие из них говорят, что «смотрят матчи,

потому что это делают их друзья». Болельщиками этого сегмента являются в равной

пропорции мужчины и женщины.

«Телеболельщики» ходят на стадионы редко. Они не покупают атрибутику, но

интересуются результатами матчей, особенно во время крупных турниров.

Осведомленность о спонсорах в этой группе невысокая, но отношение к спонсорству

в целом — положительное. Существенную часть этой группы составляют женщины. В

сегменте «циников» также высока доля женщин, но в этой группе также преобладает

скептическое отношение к спонсорству, и частота просмотра игр преимущественно

низкая.

В чем выражается разница

Различия между разными группами болельщиков наглядно проявляются в двух

действиях — это покупка билетов и спортивной атрибутики. Интересно отметить,

что «последователи модных тенденций» и «фанаты общения» готовы больше всех

потратиться на билеты (например, в среднем по 8 странам2 проведения недавнего

исследования значения составили 158 и 129 евро соответственно),

«телеболельщики» же готовы платить значительно меньше — в среднем 39 евро. При

этом на покупку атрибутики больше всего тратятся «фанаты общения» (177 евро в

среднем), по большей части из-за того, что они берут с собой на футбол

детей.