Как создать бренд для поколения Z
К 2020 году поколение Z будет представлять 40% всех потребителей, и хотясейчас эта группа непростых клиентов может не являться первостепенно важной длявсех компаний, ее значимость – только вопрос времени. Так полагаетуправляющий директор и основатель The Pineapple Lounge Эмма Уорролло, чьемнениепубликует
The Drum. И уже сейчас бренды должны предпринимать «шаги на опережение» иучиться строить коммуникации с этой влиятельной в будущем аудиторией.
Нравится нам это или нет, мышление с учетом характеристик поколенийпродолжает давать нам понимание особенностей поведения каждой аудитории, чтопомогает нам прогнозировать будущее. Gen Z – поколение, родившееся послемиллениалов, продолжает дезориентировать и удивлять правительства икоммерсантов, ломая традиционные представления о молодежной культуре. Они –новое поколение, которые теперь может голосовать и обладает властью, а недавнийрезультат выборов доказал, что они не боятся использовать эти возможности.
Пока представители поколения Z достигают совершеннолетия и растут, мы видим,что показатели секса среди несовершеннолетних, выпивки и употреблениянаркотиков снижается. Итак, что именно они делают, если им чужды традиционныемолодежные увлечения?
Выясняется, что они – предприниматели или хакеры, любят решать проблемы иисправлять то, что требует вмешательства. Они так же страстны, как миллениалы,но лучше умеют работать руками и более целеустремленны. В этом году я встречалась с 17-летней девочкой, которая изменила свои планына образование, чтобы изучить уголовное правосудие, потому что она считает, что«кампания Black Lives Matter (интернациональное движение активистов,выступающих против насилия в отношении чернокожего населения) просто невыполняет свою работу». Я общалась с 13-летними детьми, которые проводиликампанию за приобретение машин-уборщиков для своих школьных туалетов, а такжебеседовала с группой девятилетних мальчиков, которые требовали показыватьбольше женского футбола по телевизору, потому что они считали, что там естьталантливые игроки, и что спортивный контент должен быть более гендернонейтральным.
Это не экстремальные примеры, подобный менталитет встречается в детскойкультуре повсюду; поколение Z жаждет перемен, готово к действию и, преждевсего, нетерпимо к вещам, которые не работают или действуют неэффективно.
Каждому поколению молодых людей говорят: «Вы можете делать что хотите и бытьтем, что хотите», но Gen Z первое поколение, которое обладает практическимиинструментами, чтобы осознать и поверить, что это возможно. Поэтому, когда онислышат «речи о том, что вы можете делать что угодно», они воспринимают этобуквально – программирование, кодирование, хакерство, гипер-образование,понимание рынка. Они образованы и знают, как все это нужно делать, или готовынайти учебник на YouTube, который научит их.
В результате взросления в одну из самых бурных и динамичных для детства эпохна сегодняшний день они все еще удивительно оптимистичны. Несмотря на то, чтоувиденные их детскими глазами такие явления как популистская политика,терроризм, угроза войны, глобальное потепление и кибер-моббинг могут вызватьбеспокойство перед вступлением во взрослую жизнь, они все же имеютвдохновляющую положительную динамику своего развития, и понимают, что ихпоколение может делать что-то по-другому. Проще говоря, они обнаруживаютнеэффективность и неравенство, с которыми они сталкиваются в жизни, придумываютспособы их изменения или своего правильного выбора, и делают это быстро,уверенно и целеустремленно.
И для тех брендов, которые пытаются им что-то продать, это имеет огромноезначение. Когда по умолчанию вы видите свое поколение как личность, и когдаваше мышление фиксируется в положении «действия», вы склонны думать по-другомуо вещах, которые вы покупаете, и о том, как вы взаимодействуете с брендами. Выначинаете меньше заботиться о бренде и больше заботитесь о продукте; выуделяете больше внимания целям бизнеса, а не только обещаниям брендов, и вычувствуете себя достаточно уверенно, чтобы критиковать компании, когда ониделают что-то не так, или быстро и уверенно найдете другое место, чтобы тратитьсвои деньги.
Поэтому, если вы будете работать над инициативами в области брендов втечение следующих нескольких лет, сейчас самое время разработать правила.
Компании, которые ищут доверие, участие и лояльность поколения Z, должнысоздавать бренды с учетом менталитета Gen Z, и это должно происходить изнутри,прямо из корней идей, нововведений и стратегий.
Подлинность была и остается признаком миллениалов, но чтобы привлечь Gen Z,недостаточно иметь аутентичный стиль, тон голоса и идеалы; вы должны иметьподлинную причину существования и быть инклюзивным, разнообразным, добрым истрастно демонстрировать цель. И вы должны, конечно, показывать все этомягким, интегрированным способом, не будучи навязчивыми.
Как создать бренд для поколения Z:· Прекратите искатьпотребности, которые не имеют большого значения – начните выяснять своюреальную цель и добивайтесь ее· Прекратите лихорадочноизучать тенденции – начинайте строить глубокие, уникальные и содержательныеотношения с влиятельными представителями поколения· Прекратите делать все, чтокасается вашего бренда, - начните делать все, что касается людей, с которыми выхотите общаться· Прекратите использоватьслово «потребители» - начните думать и относиться к ним как к реальным людям,которые не все одинаковы· Прекратите делать рекламу- начните создавать контент, есть разница, и они это знают· Прекратите волокиту – есливам придется ждать недели, чтобы исполнительный директор подписал разрешение налюбую активность, вы опоздаете и пропустите момент.
Поколение Z - это, пожалуй, самый умный, самый активный и думающиймолодежный сегмент. Его ценность для брендов и общества неизмерима. Брендыдолжны уделять приоритетное внимание пониманию этого поколения, если они хотятиметь отношения с этими влиятельными молодыми людьми. Бренды, которые ничего неделают, будут менее актуальны для этих новых потребителей.