Почему директора по маркетингу ненавидят агентства, победившие в Каннах

Когда проходит фестиваль Cannes Lions, все медиа полны рассказами опобедителях и описаниями их выигравших работ. Однако есть категория людей, неразделяющих общий восторг - и это директора по маркетингу.

AdAge публикуетрассказ креативного директора агентства Epsilon Джона Иммесоета, где онпередает содержание своей беседы с маркетинг-шефом одной из крупныхCPG-компаний, название которой не разглашается.

Главный маркетолог выразился резко: «Вы, ребята из агентства, приходитек нам и рассказываете, что вы можете сделать. Для начала вы сообщаете,что агентство «выиграло тонну Каннских львов». Среди вашихсотрудников есть этот парень, и другие парни, и эти девочки, и все они«выиграли тонну Каннских львов». Потом креативный директорпоказывает перечень всех Каннских львов и говорит нам, что если мы наймемих, мы тоже можем «выиграть тонну Каннских львов».

Затем он резко остановился для эффекта, и продолжил: «И именно поэтому мыненавидим вас».

Его голос стал более выразительным:  «Я директор помаркетингу компании, которая теряет продажи, и мучительно умирает. Мненужны решения для роста. Вы знаете, почему? Потому что у нас естьответственность перед нашими инвесторами, акционерами, и есть поле для роста.

Мне нужны люди, которые могут помочь мне достичь нужных показателей, а невыиграть Каннских львов. А вы, ребята, рассказываете о каких-то маленькихконкурсах, которые не значат абсолютно ничего и не могут помочь моемубренду».

И в заключение он посоветовал «не пытаться продавать ему никаких сказок отом, что выигрыш в Cannes Lions это то же самое, что рост продаж»Джон Иммесоет заметил, что как бывшего судью Каннского фестиваля,завоевавшего в прошлом 10 Каннских львов на предыдущих агентствах, его все этошокировало.

А после сердитый маркетолог объяснил, что агентства иногда забываюто реальных человеческих условиях своих клиентов: «У меня есть дети,которые учатся в школе, ипотека, и работа, которую нелегко поменять. Мненужен рост моего бренда, чтобы сохранить работу и соблюсти интересы моей семьи.

А вы, ребята, приходите сюда, чтобы поговорить со мной о некоторыхмаленьких конкурсах. Вот почему ваша отрасль находится в огромной беде».

Вот почему они нас ненавидят, продолжает Джон Иммесоет.

По существу, он сказал нам, соглашается Джон, что в стремлении кнаграде есть что-то незрелое. Мы должны использовать творческийпотенциал, чтобы помочь бизнесу получить признание и выстроить бренды. Такили иначе, мы становимся зависимымми от новых наград, и закрываем глаза нареальные потребности клиентов - живых людей с реальными, материальными,экономическими потребностями.

Вот почему они нас ненавидят.

Беседа напомнила мне о инциденте из моего детства, вспоминаетИммесоет. Однажды я без напоминаний застелил свою кровать, прибралодежду, и сделал все сводомашние поручения. После этого я рассказал моемупапе, что я сделал, надеясь на высокую оценку. Он посмотрел на меня оченьспокойно: «Таким образом, ты сделал то, что должен был делать? Почему тыожидаешь какую-то награду?»

В заключение креативный директор Epsilon посоветовал коллегам нерасслабляться:

«Почему взрослые специалисты ожидают призы за ту работу, за которую имзаплатили? Мы должны использовать творческий потенциал, чтобы помочь клиентамрешать проблемы и развивать бизнес. Почему мы решили, что бизнес недолжен расти до тех пор, пока наша работа не будет оценена как«креативная»? Почему работа в стадии полуготовности оценивается как оченьхорошо сделанная? Когда вы читаете это, некоторые из вас, вероятно, сидят натеррасе в Канне, попивая розовое, получили поздравление от своего клиента,в то время как ваш лев сидит блестит на столе между вами. Вы, ваш клиент,и ваша награда - все наслаждаются удивительным днем насолнце. Помните, однако, что тень висит над вами, всеми тремя. Еслиидея вашего награжденного кейса не сработает, один или двое из вас не будут вКаннах в следующем году - вы можете быть в поисках новой работы».

Безработицу ненавидит каждый, с этим все согласятся.