Как Ким Кардашьян, Меган Маркл и принц Гарри превратили индустрию подкастов стоимостью 1 млрд долларов в "сериальную драму"
Издание WSJ опубликовало статью о том, что платформа Spotify потратила более 1 млрд долларов на "создание империи подкастинга", заключив громкие сделки с Ким Кардашьян, Бараком и Мишель Обама, принцем Гарри и Меган Маркл. Огромные инвестиции не оправдали себя, хотя и внесли определённый вклад в развитие этого направления медиабизнеса. Журналистка Энн Стил поговорила с аналитиками и сотрудниками платформы, чтобы выяснить, почему так получилось и какое будущее у подобных сделок. Spltnk изучил материал и пересказывает главное.
За последний год большинство шоу Spotify с участием знаменитостей не приносило прибыли, так что недавно компания сократила штат, а также разорвала несколько контрактов. В том числе с Меган Маркл и принцем Гарри. Только за минувшие зиму и осень компания потеряла примерно 565 млн долларов, а всё потому, что сделала ставку не на тех героев, отмечается в статье.
Зачем на самом деле были нужны Меган Маркл, Ким Кардашьян и другие знаменитости с громкими именами
В Spotify обнаружили, что эксклюзивные подкасты, которые ведут звёзды первой величины, как правило, не переманивают подписчиков у конкурентов. А между тем расходы на такие подкасты в компании выросли на 31 млн долларов в первой половине этого года. Дон Острофф, ранее отвечавшая за развитие подкаст-бизнеса в организации, подписывала со знаменитостями дорогостоящие контракты — по 20 млн долларов и более.
Она заключила контракты с продюсерской компанией экс-президента США Барака Обамы и его жены Мишель Higher Ground (в прошлом году контракт расторгли), а также с принцем Гарри и Меган Маркл. Кроме того, стриминговый сервис запустил подкаст Ким Кардашьян под названием "Система Ким Кардашьян", посвящённый реформе уголовного правосудия. Все эти проекты не пользовались популярностью. Подкаст Меган Маркл и принца Гарри Archetypes дебютировал в августе 2022 года на вершине чартов подкастов Spotify, но в итоге не смог привлечь большую аудиторию и не был продлён на второй сезон.
Говорили, что сотрудникам шоу Сассексов часто не хватало указаний и конструктивной деятельности руководства, что его основатели часто "казались удивлёнными объёмом работы", необходимой для завершения развлекательных проектов. Большинство проектов, которые предлагали Меган и Гарри, по их словам, развивались по такому сценарию: большая идея и некачественное исполнение. Кроме того, Маркл даже обвинили в фальсификации интервью для подкаста.
Теперь же глава глобальной сети подкастов Spotify Джули Макнамара заявила, что компания ищет партнёрские отношения с "сильными создателями, у которых есть что-то, что они действительно хотят сказать, и талант, чтобы это сказать". Тем не менее громкие имена помогли компании достичь определённых целей. "Они помогли превратить подкастинг из средства массовой информации в индустрию. Нам удалось привлечь широкую аудиторию, и теперь Spotify надеется привлечь и удержать достаточное количество слушателей и продать достаточно рекламы, чтобы оправдать свою ставку на контракты, на которые был потрачен 1 млрд долларов", — сказал Дональд Олбрайт, соучредитель Tenderfoot TV, создатель популярных подкастов и продюсер шоу "Система Ким Кардашьян".
Исполнительный директор Spotify Дэниел Эк подтвердил, что компания, вероятно, переплатила за "звёздный" контент, но в целом инвестиции помогли достичь цели — стать ведущей платформой для подкастов. Теперь компания ожидает, что доходы от рекламы в подкастах вырастут на 30% . Вот только вести эти шоу уже будут не Меган Маркл, принц Гарри, Ким Кардашьян и прочие селебрити, которых сложно назвать профессионалами в сфере создания подкастов. Тем временем звёзд, с которыми ранее заключали многомиллионные контракты, продолжают критиковать, а тысячи уволенных из их проектов сотрудников продолжают оставаться сильно разочарованными громким провалом. Сами Меган и Гарри считают, что в их неудачах виноваты пандемия коронавируса и смерть королевы. В целом вся эта ситуация стала походить на "сериальную драму", отмечает автор статьи.
Интересные и полезные разговоры, а также качественное исполнение приносят больше прибыли, чем громкие имена
Сообщается, что теперь Spotify стремится ориентироваться на нужды и интересы аудитории, а не просто надеется на то, что громкое имя звезды в подкасте принесёт им прибыль. Например, компания стала использовать предпочтения слушателей, основанные на выборе музыки и привычках прослушивания, для таргетирования рекламы на них. Рекламодатели теперь могут охватывать определённые типы слушателей, вместо того чтобы покупать места на шоу с селебрити.
Что касается подкастов, то одной из самых успешных в компании сейчас является студия The Ringer, возглавляемая Биллом Симмонсом, известным ведущим и главой отдела инноваций и монетизации подкастов. Студия удвоила количество выпускаемых ею шоу до более чем 50 с тех пор, как она была приобретена Spotify в 2020 году. Программы в основном сосредоточены на разговорах, а "не на более дорогостоящих, хорошо подготовленных историях знаменитостей", отмечается в статье.
Большой популярностью пользуется научный подкаст Science Vs, в котором обсуждают волнующие широкую общественность спорные темы и текущие события. За последние несколько месяцев количество часов шоу выросло более чем на 60%, а его аудитория удвоилась. "Широко обсуждаемые темы помогли повысить популярность, в том числе эпизоды о препарате для похудения "Оземпик" и о том, являются ли антивозрастные кремы для лица выдумкой мошенников", — пишет автор.
В конце статьи отмечается, что некоторые уволенные сотрудники теперь пытаются заключить сделки с другими платформами, чтобы продолжить выпуск своих шоу, которые отменил Spotify. Например, недавно обсуждалась продажа подкаста Conviction о преступности и правосудии, снятого с эфира в июне. Продюсер проекта нашёл потенциальных покупателей, которые были готовы заключить контракт на сумму от 50 до 100 тысяч долларов. Однако Spotify установил цену в размере 500 тысяч долларов. Видимо, так руководство стримингового сервиса пытается компенсировать свои многомиллионные затраты на звёзд, с которыми в итоге решило не сотрудничать.