Campagne Friend.com dans le métro : quand l’IA devient totem, par François-Régis de Guenyveau

En quelques jours, elle a envahi les stations de métro parisiennes. Des affiches sobres, un anneau énigmatique, une phrase mystérieuse : "Je serai toujours d’accord pour prendre un café avec toi." Derrière cette campagne se cache Friend.com, une start-up américaine qui promet un "ami" sous la forme d’un pendentif connecté. A la faveur d’un coup marketing d’une redoutable efficacité, jouant à la fois sur la fascination et le malaise, l’objet s’est imposé sur les réseaux sociaux en moins de quarante-huit heures. Démonstration supplémentaire, s’il en était besoin, de la capacité des seigneurs de la tech à saturer l’attention pour façonner peu à peu notre quotidien.

Le principe est simple : où que vous soyez, quoi que vous fassiez, votre pendentif voit, entend, et ne demande qu’à vous aider. L’IA est un ami qui vous veut du bien, et qui a le chic de ne l’ouvrir que quand vous le souhaitez. Si la campagne fonctionne, c’est qu’elle condense les paradoxes de notre époque. Peu de publicités donnent à voir avec autant de netteté l’ambivalence d’une civilisation qui idolâtre l’innovation tout en redoutant ses effets.

Premier paradoxe : prétendre combattre la solitude en vendant un objet. La solitude n’est pas ici niée, elle est actée, et le remède proposé n’est pas la relation mais l’outil. Nous nous enfonçons ainsi sans complexe dans un flot toujours plus important de connexions et de notifications qui imitent les liens sans les créer. Au milieu de nos villes modernes, "le désert croît", pour reprendre la belle formule de Nietzsche.

Deuxième paradoxe : reconnaître qu’il s’agit d’un objet, mais le traiter comme une personne. Nous faisons comme si ce pendentif était un être doté d’une conscience et d’une intention. Il est d’ailleurs porté contre la poitrine, à hauteur de cœur, comme s’il était capable de sonder votre âme, tel un sage ou un confident. Dans les mythes et les légendes populaires, Golem en tête, ce moment où l’artefact cesse d’être un outil pour devenir un interlocuteur est toujours décisif. C’est là que tout bascule. On ne sait plus très bien à quoi ou à qui on a affaire.

La question soulevée par la campagne Friend.com ne relève pas de la technologie ; elle est d’abord anthropologique.

C’est précisément sur cette zone grise que joue la start-up : nous pousser à agir comme si tout cela n’était pas qu’un amas de silicium relié à un centre de données. Or les sciences cognitives documentent ce phénomène depuis longtemps. Elles montrent que les individus appliquent spontanément aux machines les codes de la relation humaine dès lors qu’elles parlent et feignent de comprendre. Et ce qui commence comme un jeu inoffensif finit par produire un attachement réel qui brouille nos perceptions.

L'ère du simulacre et ses pièges

Nous entrons en somme un peu plus dans l’ère du simulacre. Simulacre du sentiment : une machine mime l’attention et nous faisons semblant d’y croire. Simulacre de l’intime, car en réalité, l’objet bienveillant qui vous écoute capte vos données pour les exploiter et maximiser leur valeur marchande. Simulacre enfin de la rencontre : nous assimilons le miroir algorithmique de notre intériorité à la rencontre de l’autre, de son visage, du mystère irréductible de la personne humaine et de la responsabilité qu’elle engage. Des Narcisses au pays des algorithmes.

Il faut pourtant rappeler que ces simulacres ne nous sont pas imposés par la force. Ils résultent d’une suite de choix, et plus souvent encore de renoncements. Car nous savons, nourris de fictions littéraires et cinématographiques, que le progrès est ambivalent et qu’il peut produire des effets délétères. Pourtant nous continuons d’en adopter les dernières applications, comme pris au piège de nos désirs mimétiques. Collectivement, nous pressentons qu’il faudrait ralentir pour préserver le réel et les vraies relations. Individuellement, chacun agit sous la crainte que l’autre cédera, alors chacun cède à son tour.

Désormais, bien souvent, le progrès technique n’est pas une promesse de bonheur : il permet seulement de ne pas se sentir déclassé. Contrairement à ce que suggèrent certaines réactions de citoyens indignés qui déchirent les affiches dans le métro, insultent le gadget, proclament que l’IA est l’ennemi public numéro un, la question soulevée par la campagne Friend.com ne relève pas de la technologie. Elle est d’abord anthropologique. Elle ne tient pas tant aux capacités des machines qu’à notre disposition à leur déléguer ce que nous appelons relation, intimité, existence humaine.

Personnellement, en découvrant ces affiches hier soir, en observant ce pendentif électronique en forme d’anneau suspendu à une chaîne, j’ai pensé à un autre mythe bien connu, à cet objet circulaire qui envoûte et finit par isoler ceux qui en usent. "Un anneau pour les gouverner tous, et dans les ténèbres les lier." Friend.com n’est certes pas les ténèbres, et nous ne sommes pas tous appelés à être de téméraires Frodon bataillant contre le Seigneur des Anneaux. Mais étant donné la puissance d’envoûtement de la technique et son triomphe dans notre quotidien, nous sommes sommés de savoir ce à quoi nous tenons et ce que nous sommes prêts à défendre. "Make love, not tech" : tel sera peut-être le slogan des doux rêveurs du XXIe siècle.

*Créé par Hugo Micheron (Prix Femina essai 2023 et Docteur en Sciences Politiques), le Prix Ada récompense chaque année un essai et un roman qui éclairent les enjeux contemporains.