Amateurs de matcha ou de pumpkin spice latte, dans tout bon coffee-shop, on vous proposera sûrement une variante "lait d’avoine" pour agrémenter votre breuvage. Et il y a de fortes chances qu’elle soit estampillée Oatly. Cette marque suédoise s’est taillé la part du lion dans la production de lait végétal à base d’avoine. Non sans heurts. En 25 ans d’existence, la firme de Malmö, qui vend aujourd’hui ses briques dans plus de vingt pays, en a vu de toutes les couleurs.

Le destin d’Oatly a même failli ne pas dépasser le stade du laboratoire. Au début des années 1990, au sein de l’université de Lund, en Suède, le chercheur en chimie et nutrition Rickard Öste planche sur une alternative au lait de vache à destination des personnes intolérantes au lactose. Après des centaines d’essais, il parvient à mettre au point une boisson à base d’avoine qui répond enfin à ses attentes. Quatre ans plus tard, épaulé par son frère Bjorn, il fonde Ceba AB, la maison mère d’Oatly, et passe à l’échelle industrielle. Le duo décroche un premier contrat avec Danone pour la production d’un yaourt. Faux départ : la demande n’est pas au rendez-vous et après un an de commercialisation, le produit est retiré des rayons. La fratrie redémarre de zéro.

Longtemps, le mélange de grains et d’eau fabriqué par Oatly s’est adressé uniquement aux carencés en lactase, cette enzyme qui permet de digérer le lactose. Les bienfaits de l’avoine sont pourtant nombreux, et prouvés. "Elle contient des fibres spécifiques, les bêta-glucanes, qui contribuent notamment à réduire le cholestérol. Or, les fibres sont un élément nutritionnel qui manque cruellement dans les régimes occidentaux", détaille Sofia Ehlde, la responsable de l’innovation. Après avoir étudié le génie alimentaire à l’université de Lund, où Rickard Öste fut son professeur, elle devient, en 1999, la troisième employée de la start-up. A l’époque, les briques Oatly, aux allures de boîtes de médicament, sont vendues en pharmacie. Quant aux considérations écolos, elles ne sont guère la priorité des consommateurs.

Le tournant de l'année 2012

Jusqu’à l’arrivée de Toni Petersonn à la tête de l’entreprise, en 2012. Le patron opère un virage à 180 degrés : logo remanié, nouvelle image de marque et militantisme assumé. Le timing est parfait. La FAO, l’Organisation des Nations unies pour l’alimentation et l’agriculture, publie l’année suivante un rapport qui va nourrir les débats avec ce chiffre massue : l’élevage est à l’origine de 14,5 % des émissions de gaz à effet de serre dans le monde. "Dès lors, nous avons décidé d’assumer pleinement notre positionnement, raconte Sofia Ehlde. Notre impact environnemental est entre 50 et 80 % inférieur à celui du lait de vache." L’emballage en carton, autrefois ringard, se pare d’un nouveau graphisme et devient le support de communication numéro 1 de la marque, autour d’un slogan choc : It’s like milk, but made for humans ("C’est comme du lait, mais pour les humains"). Le lobby suédois du lait frais voit rouge et intente un procès à la marque, qu’il gagne. Une défaite judiciaire que l’entreprise retourne à son avantage en médiatisant son combat, façon David contre Goliath. "Oatly a su toucher les consommateurs du monde entier en jouant la carte de l’irrévérence. C’est Toni Petersson qui a donné le cap, en incarnant le ton décalé et transparent que la marque voulait adopter", relève Laurie Ann Underwood, professeur de marketing à l’IESEG School of Management.

Pour asseoir sa notoriété, la société a d’abord développé son activité en B2B, auprès des baristas et des cafés, avant de s’ouvrir au grand public. "Ils sont arrivés au bon moment, sur un créneau encore peu mature et sans véritables rivaux, explique le consultant chez Roland Berger, Pierre-Edouard Blanc, coauteur avec son confrère Stéphane Tubiana d’une étude sur le marché des produits laitiers végétaux parue en mars 2025. Leur stratégie très intégrée, depuis la production jusqu’à la distribution, leur a permis d’imposer leur nom et d’accompagner la croissance du segment." Depuis la pandémie, le profil des clients a lui aussi beaucoup changé. "Historiquement, le lait végétal était un marché de niche, porté par des consommateurs engagés. Une communauté assez radicale, dont les produits se retrouvaient essentiellement au rayon bio", ajoute Stéphane Tubiana. L’offre s’est ensuite élargie, les goûts aussi : soja, amande, noisette… "Cette palette a permis de diversifier les plaisirs gustatifs, tout en offrant aux marques la possibilité de dégager de meilleures marges, car ces produits sont plus chers que le lait de vache", poursuit l’expert.

En février 2021, à la mi-temps du Superbowl - l’événement sportif le plus regardé à la télévision américaine -, Toni Petersson déboule dans les foyers. Vêtu d’un simple t-shirt, au beau milieu d’un champ d’avoine, le patron chantonne maladroitement le slogan de l’entreprise en pianotant sur un synthé où reposent une brique et un verre de lait Oatly. Un spot minimaliste et volontairement foutraque, qui fait illico le buzz. "Avec ce marketing dans l’air du temps, ils ont complètement dépoussiéré l’image du produit", note Stéphane Tubiana.

La rentabilité ne suit pas

Quelques mois plus tard, la compagnie suédoise, adoubée par Oprah Winfrey ou Jay-Z, fait son entrée au Nasdaq. La vague de Covid-19, qui a éveillé les consciences sur la vulnérabilité de l’homme face aux désordres du monde, a dopé les ventes. Mais la rentabilité ne suit pas. En trois ans, les pertes cumulées dépassent les 600 millions de dollars. Le cours de Bourse dégringole de 574 dollars - son pic - à moins de 50. Le Français Jean-Christophe Flatin, transfuge du groupe Mars, entre alors en scène. Nommé président d’Oatly avant d’en devenir PDG en juin 2023, il met en place un plan de redressement drastique avec le directeur des opérations Daniel Ordonez, passé chez Danone.

L’effectif est ramené de 2 000 à 1 500 employés. L’une des cinq usines du groupe, située à Singapour, ferme ses portes, tandis que la construction de trois nouveaux sites de production est stoppée net. "C’était une décision douloureuse parce qu’il s’agissait de projets stratégiques, confie Jean-Christophe Flatin. Beaucoup se sont demandé si nous croyions encore en l’avenir. Nous avons, en réalité, grandi trop vite. En dix ans, notre taille a été multipliée par vingt." Remis sur les rails, le groupe voit aujourd’hui le bout du tunnel. Au troisième trimestre 2025, Oatly a affiché un résultat brut d’exploitation positif, du jamais-vu depuis son introduction à Wall Street. Un premier pas vers l’équilibre des comptes, voire la profitabilité comme le patron l’a promis aux investisseurs.

Ce retour à meilleure fortune s’appuie aussi sur la puissance des réseaux sociaux. En octobre dernier, la marque a réuni à Berlin un bataillon d’influenceurs et de partenaires pour porter ses ambitions planétaires, toujours intactes. "Notre objectif principal est de faire évoluer le système alimentaire dans son ensemble, en utilisant le lait d’avoine comme moteur de ce changement", souligne Caroline Reid, la directrice du développement durable.

Plus de la moitié du chiffre d’affaires - 824 millions de dollars en 2024 - est réalisée en Europe, un gros quart en Amérique du Nord et le reste en Asie. La France reste en retrait par rapport à d’autres de ses voisins comme l’Espagne. Ce décalage s’explique notamment "par des linéaires français où la concurrence dans le bio est plus développée qu’ailleurs", estime Pierre-Edouard Blanc. Chez Oatly, on assure que l’Hexagone est en passe de devenir un marché phare. "Les consommateurs avaient besoin de nous", affirme Daniel Ordonez. Un sacré défi au pays du fromage.