Google à la barre pour éviter le démantèlement de son empire publicitaire

Il s'agit du deuxième procès fédéral majeur pour Google cette année, après celui où le groupe de Mountain View (Californie, ouest) s'est vu sanctionné pour sa domination sans partage dans la recherche en ligne.

Sauf que dans ce cas, la demande du gouvernement américain de contraindre Google à vendre son navigateur Chrome a été rejetée par le juge début septembre.

L'affaire de lundi porte, elle, sur la plateforme publicitaire de Google, c'est-à-dire l'interface utilisée par les éditeurs de sites web pour vendre des espaces publicitaires et par les annonceurs pour les acheter.

Dans une décision importante il y a quelques mois, la juge Leonie Brinkema a donné raison au ministère américain de la Justice en reconnaissant que Google s'était maintenu illégalement dans une situation de monopole sur la publicité numérique.

Reste à déterminer les sanctions et les remèdes anti-monopoles à imposer à la filiale d'Alphabet, ce qui est l'objet des audiences qui débutent lundi.

Selon les documents judiciaires, le gouvernement américain fera valoir que Google doit se séparer de sa plateforme d'échange publicitaire et qu'il devrait se voir interdit d'en exploiter une pendant 10 ans.

En défense, Google devrait plaider qu'un tel démantèlement est excessif au vu des conclusions du tribunal sur le fond de l'affaire, qu'il est techniquement irréalisable et nuira à l'ensemble du marché, en particulier aux petites entreprises.

"Nous avons dit, dès le début, que le dossier du ministère de la Justice méconnaissait le fonctionnement de la publicité numérique et ignorait l'évolution spectaculaire du paysage, avec une concurrence accrue et l'arrivée de nouveaux acteurs", a déclaré Lee-Anne Mulholland, vice-présidente des affaires réglementaires chez Google.
Amende de l'UE
Dans une affaire similaire, la Commission européenne, en revêtant sa casquette d'autorité antitrust de l'UE, a infligé début septembre une amende de 2,95 milliards d'euros (3,47 milliards de dollars) à Google pour son emprise sur le marché publicitaire.

Bruxelles a exigé des changements de pratiques mais a renoncé à son intention initiale d'ordonner un démantèlement, récoltant des critiques pour cette décision jugée trop indulgente.

L'audience qui débute lundi devant une cour fédérale de Virginie, près de Washington, devrait durer environ une semaine, avant des plaidoiries finales quelques semaines plus tard.

Dans l'autre dossier, sur le monopole de la recherche en ligne, Google a échappé début septembre à l'obligation de vendre Chrome. La décision, largement décrite comme une grande victoire pour le géant de la tech, lui impose à la place de partager des données avec ses concurrents, entre autres mesures correctives.

Le gouvernement américain avait fait pression pour que Chrome soit cédé, arguant que le navigateur constituait une passerelle cruciale vers Internet et générait un tiers de toutes les recherches en ligne sur Google.

Depuis cette décision, les actions de la société mère de Google, Alphabet, ont grimpé en flèche de plus de 20%.

La juge Brinkema a déclaré, lors des audiences préliminaires, qu'elle examinerait attentivement l'issue de l'autre procès, sur la recherche en ligne, avant de décider de la suite à donner à sa propre affaire sur la publicité.

Ces affaires s'inscrivent dans une série de poursuites récentes, entamées aussi bien sous l'administration démocrate que républicaine, pour limiter la domination sans partage de plusieurs grandes entreprises des technologies, telles que Google, Amazon ou Apple, après des années de mansuétude gouvernementale.