El desafío de las marcas: ser sustentables y competitivas a la vez

La mejor manera de que un producto sustentable logre ganar espacio en el mercado es que, además de ser amigable con el medioambiente, sea competitivo. Es que no son muchos quienes están dispuestos a pagar de más solo porque algo tenga el atributo de ser verde o socialmente responsable.

"No hay que perder de vista que si lo que ofrecemos no es un negocio, es difícil entrar en el mercado. En nuestro caso, la energía producimos tiene que ser sustentable, pero también eficiente y competitiva", explicó Gustavo Castagnino, director de Asuntos Corporativos, Regulatorios y Sustentabilidad de Genneia.

Por su parte, Mariana Petrina, Chief Corporate Affairs, Engagement & Sustainability Officer de L'Oreal Argentina, agregó que uno de los objetivos de la compañía está centrado en la innovación. De esta manera se buscan mejorar los productos para que tengan el menor costo ambiental y el mejor impacto social.

"Nuestro propósito 'crear la belleza que mueve al mundo' impacta sobre cada una de nuestras 37 marcas. Tenemos metas hacia 2030 relacionadas con el empoderamiento de la mujer y darles oportunidades de empleo. También llegar al 100% de energía renovable en todo el mundo, algo que ya alcanzamos en la Argentina", señaló.

Cómo hablar con el público

Uno de los desafíos que tienen los responsables de la comunicación en las empresas es encontrar la manera de hablar con cada uno de los públicos. Eso se hace aún más difícil en compañías que están muy diversificadas.

"Hay que encontrar un especialista para cada una de las audiencias, pero sin traicionar la identidad propia. Lo que vemos es cada vez los públicos son más chicos", dijo Gustavo Ripoll, director de Comunicaciones y Sustentabilidad de Insud.

Para las compañías de consumo masivo, la cercanía es la manera de generar una comunicación efectiva con su público. "Es una construcción en el tiempo. No se puede imponer ni forzar, sino que se forja gracias a los micromomentos que el cliente vive con la marca", aseguró Analía Mikati, directora de Marketing & Fidelización de Dia Argentina.

Por su parte, Andrea Ezquerra, gerente de Brand Experience & Connections de Grupo Cepas, dijo que, en un contexto desafiante, el consumidor espera que las marcas lo acompañen. Por ello es importante estar atentos a sus preocupaciones, escucharlos y ofrecer lo que están buscando.

Escuchar al consumidor

Eso es precisamente lo que hizo Dreamco con sus marcar Ariel y Magistral. La empresa de capitales nacionales le compró las etiquetas a P&G el año pasado. Para ganar participación de mercado, prestaron atención a los reclamos de los usuarios.

"Los clientes no querían solo un producto que cuidara la ropa, sino que saque también las manchas. El 60% de los consumidores no estaban contentos con los resultados de sus jabones para ropa y fuimos a atacar ese reclamo", destacó Carola Garibaldi, gerente de Marketing de Dreamco.

Por último, Florencia Balastra, directora de Marketing Cono Sur de McCain, agregó que la compañía busca innovar en temas como salud y practicidad. Por eso lanzó sus líneas para horno y freidoras de aire, que por la menor cantidad de aceite ofrecen un producto más sano.