IA : quand les marques deviennent les premières sources d’information de Google Gemini
Près de six réponses sur dix fournies par l’assistant IA de Google, Gemini, proviennent en France… des marques elles-mêmes. C’est l’un des enseignements marquants du Baromètre Assistants IA mené par Havas Market et publié ce jeudi 17 juillet. Pendant plusieurs semaines, 11 000 réponses générées à partir de 150 questions représentatives des requêtes fréquentes des Français dans douze secteurs allant de la santé à la mode, en passant par le bricolage, l’automobile ou la finance, ont été passées au crible.
Résultat : dans une large majorité de cas, l’information délivrée par l’IA s’appuie avant tout sur des contenus produits par des fabricants ou des prestataires de services, fiches techniques, FAQ, articles de blogs propriétaires ou guides pratiques. Loin derrière, les institutions publiques, les médias et les distributeurs peinent à exister.
57 % de réponses issues de sites de marques
Les chiffres sont sans appel : 57 % des réponses générées par Gemini s’appuient sur des sites de fabricants ou de prestataires de services, contre seulement 16 % pour les institutions, 15 % pour les médias et 12 % pour les distributeurs. L’agence le précise, dans le cadre de leur étude, les fabricants et prestataires de services désignent les "pages corporate ou produits de marques, fabricants ou constructeur" comme "Apple, Renault ou encore L’Oréal". "La surreprésentation des contenus réalisés par des marques dans les réponses des assistants IA s’explique complètement en fonction de la typologie de recherche. Tout dépend de ce que l’on écrit en entrée", souligne Maxime Guernion, responsable de l’expertise SEO chez Havas Market.
Certains secteurs illustrent parfaitement cette tendance. La mode (75 % de réponses issues des marques) et le bricolage (74 %) arrivent en tête, suivis de la finance (75 %), de la technologie (65 %) et de l’automobile (60 %). À l’inverse, seuls des domaines très réglementés comme la santé (49 % d’institutions) ou l’énergie (26 %) parviennent à inverser la balance en faveur des sources institutionnelles.
Le SEO, atout fondamental des fabricants
Derrière ce succès, une stratégie bien rodée : celle du SEO (Search Engine Optimization, une stratégie pour un meilleur référencement sur les moteurs de recherche) appliqué à l’ère de l’IA. Les entreprises qui dominent les résultats ont pour point commun des années d’investissements dans des contenus optimisés. Elles produisent des contenus riches et structurés : fiches techniques, FAQ, blogs informatifs, tutoriels ou encore communiqués détaillés. "La qualité technique du site, la rapidité de chargement et la mise en valeur des contenus sont déterminantes. Les IA abandonnent rapidement l’exploration d’un site trop lent", rappelle le spécialiste.
Un constat qui rejoint les recommandations officielles de Google pour apparaître dans les expériences d’IA comme les Aperçus IA ou le Mode IA. Le moteur de recherche encourage en effet les créateurs de contenus à produire des informations uniques et utiles, adaptées aux requêtes longues et précises que favorisent les assistants IA. Il insiste aussi sur la nécessité d’offrir une expérience de page optimale (rapidité, lisibilité mobile, clarté du contenu principal) et de structurer les informations avec des données lisibles par les machines, comme des FAQ ou des balisages enrichis. Google recommande également d’aller au-delà du texte en intégrant des images et des vidéos de qualité, indispensables à la recherche dite "multimodale". Les marques qui avaient déjà investi dans le SEO et l’optimisation technique sont ainsi aujourd’hui les mieux armées pour être citées par les IA.
Les institutions, elles, peinent donc à rivaliser. Dans chaque secteur, des acteurs dominent mécaniquement les réponses : Leroy Merlin et Castorama en bricolage, SNCF Connect en tourisme, Ameli.fr en santé, Wikipédia et YouTube en contenu généraliste. "Un site comme celui de la SNCF explique précisément comment acheter un billet ou organiser un voyage à Bruxelles, ce qu’un site gouvernemental ne fera pas", souligne Maxime Guernion.
Selon Havas Market, 53 % des réponses de Gemini réutilisent d’ailleurs des domaines déjà cités ailleurs dans l’étude, preuve qu’une poignée de grands sites concentrent l’essentiel de la visibilité. Mais selon le spécialiste, cette course à l’optimisation profite tout de même à de petites entreprises dans des niches très précises, dès lors qu’elles proposent des contenus utiles et bien structurés. "Le tout est de mettre en place une stratégie éditoriale pour se différencier", résume-t-il.
Si les assistants IA ont pour objectif d’offrir des réponses "qualitatives et exactes" insiste l’expert SEO, cette surreprésentation des marques interroge dès lors sur la neutralité de l'information lorsque la majorité des contenus provient d'acteurs promouvant leurs propres produits.