Del feed al carrito: la economía habla en Z

Una generación marca el pulso del consumo global: la Z. En medio de incertidumbre económica y cambios sociales pospandemia, este grupo tiene hábitos únicos, disposición al gasto y una mirada distinta sobre el éxito. Los nacidos entre 1996 y 2010 representan el mayor desafío y oportunidad para las marcas.

Qué destacar. Los Gen Z son digitales por naturaleza. Sometidos a presión financiera, pero más dispuestos a gastar y marcar tendencia. Su comportamiento no sigue patrones tradicionales y exige un enfoque estratégico distinto.

• Su gasto crece al doble de velocidad que el de otras generaciones. Para 2029, su consumo global superará al de los baby boomers. En los próximos 10 años sumarán USD 8900M a la economía global.

• Aunque un 40 % expresa preocupación por su futuro financiero, esta ansiedad no frena su consumo. Son los más propensos a utilizar el “compra ahora, paga después”. A endeudarse para adquirir productos que consideran valiosos.

• Prefieren gastar en ropa, belleza y servicios de entrega. Están dispuestos a pagar más si se sienten identificados con la marca o si ahorran tiempo. Priorizan experiencias y conveniencia.

Voces. Expertas coinciden en que comprender a esta generación no es opcional. La personalización, propósito de marca y rapidez en la entrega ya no son diferenciales, sino requisitos mínimos.

• “Gen Z consume con sentido, pero también con impulso”, afirma Christina Adams, socia de McKinsey. Buscan productos que los representen y experiencias dignas de compartir en redes sociales.

• Para Becca Coggins, socia asimismo de McKinsey, las marcas deben encontrar el equilibrio entre autenticidad, conveniencia y valor. “Gen Z no tolera mensajes genéricos ni esperas”.

• Esta generación amplifica lo que consume. Un producto mal evaluado o que no cumpla con sus expectativas puede ser cancelado públicamente en minutos. La reputación de marca nunca ha sido tan frágil.

Entre líneas. Las empresas enfrentan a un consumidor impredecible a la vez que activo. Es importante que se superen en un entorno donde la incertidumbre ya no es una excepción, sino la norma.

• Acercarse al consumidor implica construir una visión integral con datos propios, herramientas de IA y analítica predictiva. Esto permite personalización y marketing dirigido con mayor precisión.

• Fortalecer la gestión del crecimiento de ingresos (RGM) es vital ante consumidores más conscientes del precio. Decisiones basadas en analítica, precios estratégicos y promociones personalizadas marcan la diferencia.

• Reconfigurar portafolios mediante fusiones, adquisiciones y modelos de comercio social permite adaptarse a nuevas demandas. Especialmente en economías emergentes.

Ahora qué. Ganar a la Generación Z exige decisiones audaces. Las empresas que no comprendan su lógica de consumo corren el riesgo de volverse irrelevantes. No es una moda: es la nueva norma del mercado.

• Entender qué consideran “valioso” —desde sostenibilidad hasta status digital— será vital. No basta con segmentar por edad: hay que dividir por propósito y comportamiento.

• Invertir en tecnología y análisis de datos será clave para detectar patrones, anticipar cambios y personalizar ofertas. La velocidad para responder será tan importante como la estrategia.

• Kari Alldredge, socia de McKinsey, concluye que “el futuro pertenece a quienes sepan leer el presente con ojos de Gen Z”.