La leche no se corta, el hábito sí

En Guatemala, el consumo de productos lácteos se mantiene firme, pero las decisiones de compra evolucionan con rapidez. La segmentación por ingresos, el auge de marcas privadas y la omnicanalidad están redefiniendo cómo, dónde y por qué se adquieren estos productos.

Por qué importa. El sector no muestra señales de retroceso, pero sí de transformación. Las marcas deben comprender a un consumidor más táctico y menos predecible.

• La categoría láctea creció un 4 % en volumen y 9 en valor durante el último año, reflejando un mayor gasto por transacción.

• “El shopper guatemalteco se ha vuelto más estratégico: compra más volumen, pero va menos veces”, afirma Ana Sofía Solórzano, gerente de desarrollo de Kantar Worldpanel.

• La compra de lácteos está presente en el 100 % de los hogares guatemaltecos dentro del universo medido (69 % de la población), lo que convierte a esta categoría en un termómetro de consumo masivo.

En el radar. La frecuencia de compra cae, el gasto por visita sube. En concreto, la periodicidad disminuyó 7 %. El ticket promedio creció 15 % impulsado por mayores volúmenes y un alza del 7 % en precios.

• Este cambio exige ajustes en empaques, promociones y abastecimiento por parte de las marcas.

• Las categorías con mayor crecimiento en Guatemala fueron leche evaporada, yogur y leche líquida, mientras que cremas y quesos sufrieron contracción.

• Jorge Escola, empresario del sector ganadero, señala que “las marcas deben dejar de asumir que los consumidores compran por hábito; hoy compran por necesidad y comparación”.

Qué destacar. Guatemala desafía la tendencia centroamericana: no hay un solo tipo de marca ganadora. Los tres segmentos —económico, privado y prémium— crecen en paralelo.

• Mientras en otros países solo las marcas privadas muestran crecimiento, en Guatemala también avanzan las prémium y económicas.

• “Este comportamiento refleja un mercado polarizado, pero activo, donde todos los segmentos tienen oportunidad”, afirma Solórzano.

• La participación del gasto responde en un 42 % a compras de reposición, mientras que solo el 20 % se da en misiones de despensa. Esto confirma una lógica de fragmentación.

Detrás de escena. La omnicanalidad ya no es un método, es una realidad. Los hogares compran lácteos en múltiples formatos, según conveniencia y disponibilidad.

• El 91 % compra en tiendas de descuento, 97 % en tiendas de barrio y hasta 73 % con vendedores ambulantes.

• Escola advierte que la presencia en punto de venta ya no basta; hay que estar en el punto de decisión del cliente.

• Las compras lácteas se realizan en al menos cinco formatos distintos por hogar. Ello obliga a las marcas a adaptarse a cada contexto sin perder coherencia.

Balance. El consumidor lácteo es camaleónico: cambia de canal y formato según lo que busca. Las marcas deberán ser igual de flexibles para mantenerse competitivas.

• Las principales razones para diversificar canales son promociones, comparación de precios, cercanía, surtido y productos especializados.

• “El canal moderno crece 16 %, mientras el tradicional se estanca, pese a seguir siendo dominante”, destaca Solórzano.

• La estrategia futura no será estar en todos lados, sino saber dónde conviene estar según el tipo de comprador y el momento de consumo.