Comunicar con perspectiva de género: un camino de deconstrucción
Estamos en un contexto de profundos cambios sociales, que nos llevan a pensar, repensar y poner en duda valores y conceptos que tenemos muy naturalizados.
Los movimientos feministas y de la diversidad, tanto en el mundo como en la Argentina, han logrado poner en cuestión de manera masiva ciertos valores de nuestra cultura, que reproduce estereotipos de género, roles y mandatos, a través de distintas instancias, entre ellas los medios de comunicación y las publicidades.
Este cuestionamiento, por supuesto, apunta también a los productos y a las comunicaciones de las marcas. Lo sabemos bien: hoy las marcas son conscientes de que se encuentran ante un público consumidor exigente, que pone en duda, que critica, que se expresa en redes sociales ante comunicaciones sexistas, que rechaza o se identifica con ciertos valores y mensajes.
En este contexto nos preguntamos: ¿Cómo comunicamos?, ¿cómo generar comunicaciones inclusivas? ¿Cuál es el rol de los medios y las publicidades para construir un mundo con más igualdad? Son algunas de las tantas cuestiones que debemos hacernos hoy quienes tenemos la responsabilidad de comunicar desde una mirada de género y diversidad.
Somos parte de esta cultura, que ha venido reproduciendo cierta idea sobre la belleza, sobre las mujeres, sus corporalidades, sus roles, la seducción, la femineidad. Tenemos naturalizadas estas miradas cargadas de sesgos y prejuicios, y por eso es tan compleja la tarea de deconstrucción.
Se trata de un proceso de desarmar lo aprendido, tanto desde lo individual como lo colectivo, de revisar a cada paso, de preguntarnos. Se trata de capacitarnos en forma continua, de formar a nuestros equipos de trabajo, de generar espacios de discusión, de sensibilización, de charla. Se trata también de entender que el camino es lento y complejo, que avanza y a veces retrocede, que la clave es aprender, es animarnos a levantar la mano y pedir cambiar, es no aceptar lo que viene dado, cuestionar siempre y contar con miradas de especialistas.
Este es un gran desafío no sólo para quienes trabajamos en la industria de la belleza. Tenemos que empezar por el principio que es el propio concepto de "belleza": deconstruirlo, desarmarlo, comprenderlo desde un marco histórico y social. En cada momento histórico, la cultura va definiendo qué es lo bello, cuál es ese estándar de "belleza", el modelo hegemónico de belleza que se impone a la sociedad y, en especial, a las mujeres.
Sabemos que el desafío es ir construyendo comunicaciones que aborden la belleza desde la diversidad, que generen piezas inclusivas, que muestren distintos modelos de belleza, distintas corporalidades, edades, orígenes, culturas, identidades, etnias.
La sociedad está cada vez más convencida de que no hay un único modelo de belleza, como tampoco hay un único modelo de ser mujer, de maternidad, de masculinidad, de familia. Tenemos una responsabilidad enorme y un gran desafío: desde nuestras comunicaciones tenemos que aportar a la construcción de sociedades más igualitarias, diversas e inclusivas.