Wendler und RTL: Das Risiko der Promi-Masche
Der Fernsehriese RTL hatte keine Chance. Ohne Vorwarnung entpuppt sich der Schlagerstar Michael Norberg alias „Der Wendler“ vor einigen Tagen als Corona-Leugner im Netz und bezeichnet seinen früheren Arbeitgeber als „gleichgeschaltet“. Für die Bertelsmann-TV-Tochter ein Desaster. Denn der Reality-Star war neben Dieter Bohlen in der Jury ein wichtiges Aushängeschild beim Publikumsmagneten Deutschland sucht den Superstar, der auch bei Jugendlichen beliebt ist. Damit trifft der ehemalige TV-Liebling der Nation den Kölner Sender schwer.
Bertelsmann sollte gut überlegen, ob man an der Promi-Masche festhält, meint Gregory Lipinski – Illustration: Bertil Brahm
Dieser übt sich zwar in Schadensbegrenzung und hebt das Thema Verschwörungstheorien ins Programm. Doch das Image von RTL bekommt durch die politische Entgleisung von Wendler tiefe Risse. Vermarkter schrecken zurück und überlegen, ob sie im Umfeld der Sendung weiter werben wollen. Und auch der Sponsor Kaufland kappt schnell die Reißleine. Die Supermarktkette zieht den aufwändig gedrehten Werbespot mit dem gefallenen Medienmann zurück, der möglicherweise ein Dauerbrenner im RTL-Werbeblock geworden wäre.
Für Bertelsmann sollte daher der Fall Wendler ein Warnschuss sein. Ob Show-Größen wie Barbara Schöneberger, Modezar Guido Maria Kretschmer oder TV-Arzt Eckhard von Hirschhausen – immer stärker setzt der neue RTL-Inhaltechef Stephan Schäfer auf bekannte Testimonials, um mit dem Promi-Effekt crossmedial Reichweiten von Sendungen und Auflagen von Magazinen zu steigern. Bis auf den Wendler hatten die Gütersloher im eigenen Haus bisher keinen derartigen Mega-Gau zu verzeichnen, der in der Öffentlichkeit ähnlich hohe Wellen schlug. Andere Medienhäuser wie der Hamburger Bauer Verlag hingegen sind in den Vergangenheit nicht so glimpflich davongekommen. Ein Beispiel hierfür ist die einst sehr bekannte Influencerin Sophia Thiel, mit der das norddeutsche Printhaus im vergangenen Jahr ein eigenes Magazin startete. Kaum war die erste Ausgabe auf dem Markt machte die Fitness-Queen bekannt, dass sie sich dem permanenten Leistungsdruck nicht mehr gewachsen fühle. Der Bauer-Verlag stand vor einem Scherbenhaufen. Das Unternehmen überdachte seine Strategie und verzichtet seither darauf, aus dem Testimonial-Hype weiter Geld zu schlagen.
Ob Wendler oder Thiel, die Fälle zeigen, dass Medienhäuser beim Geschäft mit der Promi-Masche hohe Risiken eingehen. Egal ob krude politische Ansichten oder eine Fahrt unter Alkoholeinfluss – schnell kann das Saubermann-Image medialer Vorzeigefiguren in die Brüche geraten. Den größten Schaden nehmen TV-Sender und Verlage. Sie verlieren nicht nur bei Zuschauern und ihren Lesern an Glaubwürdigkeit. Vor allem ihre Vermarktung erleidet Blessuren, weil es die Werbetreibenden verunsichert. Das ist für den Anzeigenverkauf in den angespannten Corona-Zeiten nicht förderlich, um es vorsichtig auszudrücken. RTL, wie andere Medienunternehmen auch, sollte sich daher ernsthafte Gedanken machen, ob es weiterhin Promis als Aushängeschilder für journalistische Produkte nutzen möchte.