Как меняется оценка эффективности торговых центров
Снижение посещаемости торговых центров само по себе еще не говорит о падении их эффективности. За последние годы изменились и покупательское поведение, и требования к самим объектам: посетители стали чаще приезжать за конкретным товаром или брендом, заранее изучив ассортимент и предложения в интернете. В этих условиях управляющим компаниям приходится смотреть не только на количество людей в торговом центре, но и на качество трафика, состав арендаторов, объем продаж и удовлетворенность покупателей. Подробнее о ситуации рассказал директор ТК «Каширский Двор» Борис Сидоров.
Еще несколько лет назад посещаемость воспринималась как один из ключевых показателей работы торгового объекта. В некоторых случаях к ней напрямую привязывались и коммерческие условия для арендаторов: чем больше покупателей приводил торговый центр, тем выше могла быть арендная плата. Однако такая модель не учитывает важный фактор - сам торговый центр не может полностью отвечать за эффективность бизнеса арендатора. Даже высокий поток посетителей не гарантирует продажи, если ассортимент магазина не соответствует спросу, цены неконкурентоспособны, а качество обслуживания остается низким. Поэтому сегодня значение имеет не столько количество посетителей, сколько их готовность совершать покупки.
Особенно заметно это в специализированных торговых комплексах. Например, средний чек в традиционном DIY-гипермаркете может составлять порядка 7-10 тысяс рублей, тогда как в профильном центре, куда покупатель приезжает за плиткой на всю квартиру, несколькими дверями, напольными покрытиями или другими крупными покупками, он может превышать 50 тысяч рублей. Таким образом, два объекта с сопоставимой посещаемостью способны показывать совершенно разные финансовые результаты.
Для управляющих компаний одной из основных задач становится формирование качественного пула арендаторов. Речь идет не обязательно о крупнейших федеральных брендах. Точкой притяжения может стать и относительно небольшая компания, если у нее есть собственная аудитория, уникальный продукт и понятное позиционирование.
Показательным примером являются специализированные магазины, ради которых посетители готовы проходить через весь торговый центр. В одном из торговых комплексов Бангкока фирменный магазин Pop Mart расположен на седьмом этаже. При этом уже к открытию, когда большая часть центра еще остается практически пустой, в магазине работают сразу несколько касс и формируется очередь. Такой арендатор самостоятельно создает поток покупателей. И чем больше подобных компаний представлено в объекте, тем меньше его эффективность зависит исключительно от общего проходящего трафика. Поэтому перед управляющими компаниями сегодня стоит задача не просто увеличить число посетителей, а определить, кто именно является аудиторией объекта, зачем люди туда приезжают и какую ценность им могут предложить арендаторы.
Расположение торгового центра также перестает быть безусловным конкурентным преимуществом. Высокий пешеходный трафик или близость к центральным улицам не гарантируют успеха, особенно в категориях с крупным средним чеком. При покупке мебели, отделочных материалов, предметов интерьера или других габаритных товаров покупателю важны транспортная доступность и возможность удобно забрать покупку. Поэтому отсутствие парковки или сложный подъезд способны снизить привлекательность даже объекта в престижной локации.
Одновременно растет значение дополнительного сервиса: кафе, зон отдыха, удобной навигации, парковки и других элементов инфраструктуры. Если покупатель проводит в торговом комплексе несколько часов, сравнивая варианты и принимая решение, качество пребывания становится частью потребительского опыта.
Общий трафик по-прежнему остается значимым показателем для отдельных форматов. Например, кафе, кофейни и небольшие продуктовые точки во многом зависят от количества проходящих мимо людей. Однако оценивать эффективность всего торгового комплекса только по посещаемости становится все сложнее. Помимо трафика, управляющим компаниям необходимо учитывать финансовый результат объекта, соотношение доходов и расходов, уровень заполняемости, эффективность арендаторов, а также удовлетворенность двух ключевых групп - покупателей и самих арендаторов.
Высокая посещаемость при низкой удовлетворенности бизнеса или покупателей может, напротив, говорить о наличии системных проблем. На работу торговых объектов одновременно влияют и внешние факторы: рост операционных расходов и налоговой нагрузки как на собственников недвижимости, так и на арендаторов. В результате часть компаний оптимизирует сети и сокращает количество торговых точек, тогда как другие, напротив, используют ситуацию для расширения. В этих условиях эффективность управляющей компании все больше зависит от способности анализировать рынок и экспериментировать с форматами, а не просто повторять решения соседних объектов.
За последние годы существенно изменилась и модель поведения посетителей. Покупатель все реже приходит в торговый центр без конкретной цели. Еще до поездки он может изучить бренды, отзывы и ассортимент в интернете, получить рекомендации дизайнера или комплектатора и сформировать список магазинов, которые хочет посетить. После этого выбор торгового центра происходит уже по другому принципу: покупатель оценивает, где представлено максимальное количество интересующих его брендов и насколько удобно до них добраться. Для специализированных комплексов это особенно важно. Если человеку необходимы, например, пять конкретных производителей, вероятность его поездки в объект, где присутствуют все пять, значительно выше, чем в центр с большим общим трафиком, но менее подходящим ассортиментом.
Меняется и роль офлайн-магазинов. Все чаще они становятся местом, где покупатель может увидеть товар вживую, оценить материалы, цвет и качество, получить консультацию и принять окончательное решение. При этом сам заказ впоследствии может быть оформлен уже через интернет. Поэтому физическая торговая точка постепенно становится частью омниканальной модели продаж, а не единственным местом совершения покупки.
Одним из ключевых конкурентных факторов становится время. Именно этим объясняется развитие зонирования торговых комплексов по товарным категориям. Если покупателю нужны двери, ему удобнее сравнить десятки предложений в одной части объекта, чем перемещаться между этажами в поиске отдельных магазинов. Для специализированного центра логика особенно очевидна: человек приезжает не провести свободное время, а решить конкретную задачу: выбрать мебель, материалы для ремонта, сантехнику, освещение или декор. Он может провести в одном комплексе четыре часа вместо двух, но при этом получить возможность сравнить все необходимые варианты в одном месте и не тратить дополнительное время на поездки между несколькими магазинами, поиск парковки и повторные консультации.
Снижение общего трафика вполне может происходить одновременно с ростом эффективности отдельных магазинов или торгового комплекса в целом. Если объект привлекает более целевую аудиторию, увеличивает средний чек и собирает арендаторов, ради которых покупатели готовы приезжать специально, количество посетителей перестает быть единственным критерием успеха.
Для современного торгового центра важнее не просто привести человека внутрь, а создать условия, при которых он найдет нужный товар, получит качественный сервис и совершит покупку.
В результате фокус управляющих компаний постепенно смещается от борьбы за максимальный трафик к работе с его качеством. А конкурентоспособность торгового объекта все сильнее зависит от ассортимента, состава арендаторов, понимания своей аудитории и способности быстро адаптироваться к изменениям потребительского поведения.
Фото: ТК «Каширский Двор»