Estée Lauder necesita una nueva imagen. Durante décadas, el fabricante de cosméticos MAC y de los productos de cuidado de la piel La Mer ha sido una fuerza dominante en la industria global de la belleza, que mueve quinientos mil millones de dólares (mdd) al año. Los ingresos aumentaron más del triple entre 2000 y 2022, ya que los compradores se abastecieron de sus costosos lápices labiales, cremas faciales y fragancias.Pero la compañía estadunidense ha perdido su brillo. Las ventas y las utilidadescayeron en los dos últimos ejercicios fiscales.El precio de las acciones del gigante estadunidense de la belleza registra una caída de76 por ciento desde principios de 2022. En cambio,su rival francés L’Oréal solo perdió 14 por ciento desu valor y el S&P 500 ganó 18 por ciento durante elmismo periodo.La jubilación del director general, FabrizioFreda, que se anunció el mes pasado, ofreceuna oportunidad para un reinicio. Quienquiera que termine siendo su sucesor tendrá quedar un cambio de rumbo a negociosclave enChina y Norteamérica, revitalizar la marcade belleza homónima de la compañía y aumentar su atractivo entre los compradoresmás jóvenes, todo esto mientras navega porla dinámica de la familia fundadora Lauder,que tiene el control de voto de la compañíay ocupa cuatro puestos en el Consejo deAdministración.Al igual que sus consumidores de medianaedad, las ganancias de Estée Lauder necesitancierta protección antienvejecimiento.Las ventas cayeron 2 por ciento en el año fiscalhasta junio de es este año, lideradas porsu división más grande, la de cuidado de lapiel. El ingreso neto se desplomó 61 por ciento a 390millones de dólares para el año.Las condiciones siguen siendo difíciles.Estée Lauder espera que el crecimiento de lasventas para el año fiscal hasta junio de 2025se encuentre entre una disminución de 1 por cientoy un aumento de 2 por ciento. En mayo, el pronósticode consenso era de un aumento de 9m por ciento, segúnS&P Global Market Intelligence.Estée Lauder no es la única compañíaestadunidense que batalla para manejar elreto del vacilante gasto del consumidor chino.Pero destaca por la exposición que tiene enese país y su dependencia de las boutiques delos aeropuertos para vender sus productos.Alrededor de 20 por ciento de sus ventas de 2023 provinieron de China y otro 20 por ciento fue del comerciominorista de viajes, dice Jefferies.En América del Norte, hay otro problema:una buena parte de las ventas de la compañía(alrededor de 40 por ciento en 2022) todavía provienende las tiendas departamentales. Muchas deellas tienen dificultades por la caída del tránsito de clientes o están cerrando. La venta desus productos directamente en línea y a través de minoristas como Sephora y Ulta ayuda.Pero la empresa también necesita ser másexperta en la mercadotecnia a través de lasredes sociales y los influencers de TikTok.Su margen operativo de 6.2 por ciento es menos deun tercio de lo que L’Oréal ganóen 2023. El nuevo CEO de EstéeLauder se enfrenta al reto de embellecer a la compañía.ERR
