"Надоело видеть деньги, хочется чтоб было по-человечески"
Большинство якобы успешных ресторанов сегодня — места, где ты из идиотов сделал полных идиотов. И сам при этом становишься идиотом. А там, где действительно все по-настоящему и все хорошо работает, — таких мест единицы.
В этом году ресторатор запустил свой самый неожиданный и демократичный проект — кафе «Борщ» на тихой Московской улице в центре Пушкина. В заведении в спартанской обстановке готовят одно единственное блюдо — борщ, причем стоимость порции покупатель определяет сам: заплатить можно столько, сколько считаешь нужным. А совсем недавно Гутцайт объявил о еще более удивительных планах: он взял в аренду большой участок земли в Гатчинском районе Ленинградской области и начал строить на нем свою деревню-утопию «Хорошее время» — экопоселение, в котором будут выращивать органические овощи и фрукты и разводить скот. Волонтерам, которые захотят жить и работать в коммуне, предлагают минимальную зарплату, но одновременно полный пансион: бесплатное комфортное жилье, бесплатную еду и развитую инфраструктуру — с театром, бассейном и ландшафтным парком, созданным по образцу Версаля.
The Village побывал в кафе «Борщ» и поговорил с Сергеем Гутцайтом о его карьере ресторатора, новых проектах, отношениях с дизайнерами и маркетологами, социальных столовых и любимых ресторанах.
Как появилась идея открыть «Борщ»?
Здесь сразу два важных момента: во-первых, мне интересны монопроекты — заведения, где готовят только одно блюдо. Мне кажется, это очень здорово. Вторая идея, которая волнует меня много лет и к реализации которой иду разными разными путями: я считаю, что цену должен назначать покупатель, а не продавец. Я в этом направлении уже ввел много разных новшеств, но здесь мы приблизились к цели максимально близко: в «Борще» каждый платит столько, сколько считает нужным.
Я долго думал: если делать ресторан одного блюда, то какого? Задавал этот вопрос и себе, и многим знакомым. И в какой-то момент стало ясно, что это должен быть суп. Суп — это хорошо и правильно. Это и первое, и второе, и на завтрак можно съесть, и на обед. Я сомневался между солянкой и борщом, но в итоге остановился на борще. Мне кажется, в любой семье борщ — это главное, нет более популярного блюда ни в России, ни на Украине.
Вот еще почему борщ: он ассоциируется с Украиной, а мне хотелось подчеркнуть, что для меня Россия и Украина — почти одно и то же, для меня это что-то целое. Может быть, когда-нибудь я бы организовал фестиваль борща, в приготовлении которого соревновались бы россияне и украинцы — в хорошем смысле соревновались.
Это ведь так принято говорить «украинский борщ», «русский борщ», «польский», «ростовский», «ленинградский», но на самом все это условности: борщей можно тысячу разновидностей придумать. У нас в меню, например, всегда есть два обязательных — постный и мясной, — но мы готовы выполнить любой заказ: у нас вот кто-то попросил из крокодила борщ — и мы приготовили из крокодила.
Борщи делятся на постные и скоромные. Скоромные, то есть мясные, могут быть из разных сортов мяса, птицы, дичи, из разных отрубов. Я, например, очень люблю борщ из головизны — из свиной головы можно сварить борщ, из говяжьей, борщ из баранины прекрасный может быть. Борщ — это же общее название, как у арабов шурпой или чорбой называют все супы, а в Одессе говорят «жидкое», это может означать все что угодно. У нас это не совсем так, но борщ все равно близок к этой логике. У Молоховец, например, есть «борщ из синдерея» (тогда говорили не «сельдерей», а «синдерей»), и вот представьте — «Борщ из сельдерея»: там никаких привычных ингредиентов, просто суп из сельдерея она назвала борщом.
О работе с дизайнерами
Что такое современное искусство — вот эти перформансы, поп-арт, китч. То, что вы видите в «Борще», — конечно, перформанс. Вот это все: эта гигантская люстра, портреты премьер-министров. Мне очень надоело работать с дизайнерами. Я сначала пригласил дизайнера, она сказала, что это будет стоить вот столько. И начала что-то там рисовать, что-то думать, как-то к этому серьезно подошла. В итоге я устал править, заплатил ей деньги, потом пришел и за 10 минут сказал, что и как делать. Я в последнее время только так и работаю, даже без эскизов, просто говорю: здесь подрежьте, здесь подбейте, цвет такой. Мне так очень нравится.
Я придумал новый стиль чип-энд-изи — дешево и легко, «не парьтесь». Надоело: куда бы ты ни пришел, видно, что работал дизайнер
— или очень хороший, или просто хороший. Надоело видеть деньги и видеть профессиональную работу дизайнеров, хочется уже открыть предприятие, где и денег нет, и ничего сложного нет, а просто все по-человечески. Ну вот мне кажется, здесь это очень хорошо получилось.
О расширении концепции и втором кафе
Мы недавно немного расширили концепцию. В 11:00 — мы, как и прежде, открываем «Борщ», а с восьми до 11 теперь готовим каши. Просто меняем вывеску: утром висит вывеска «Каша», а потом — «Борщ». Получается два заведения в одном месте. Сейчас я сам по утрам торгую кашами.
Если посетителей нет, выхожу на улицу, заговариваю с людьми, приглашаю их попробовать. Вот несколько человек сегодня зашли, мы с ними пообщались.
У нас есть наша фирменная каша «Мандроги» — готовим по секретному рецепту. Мы ее изобрели в Верхних Мандрогах, она очень сложно готовится, никто не может понять как. Все это правда: президент приезжал, ел эту кашу, хвалил, приезжал в следующий раз — снова ее ел, хвалил, советовал своим друзьям. Она действительно того стоит. Эта каша в меню есть всегда. А вторая — каждый день новая. Каш ведь может быть тоже сотня видов: на разных крупах, на разных основах, молоке, соках, с разными добавками.
Скоро у нас будет два «Борща». Второе кафе откроется рядышком, в 300 метрах от первого. Мы взяли в аренду помещение, делаем ремонт и 1 декабря примерно откроем. Почему рядом? Просто подвернулось хорошее помещение, если бы мы его не взяли, взял бы кто-то другой — так-то, может быть, мы бы и в другом месте открылись. Там будет концепция «два в одном» — «Борщ» и рюмочная, они будут вместе, но как бы чуть-чуть отдельно. Все будет устроено старомодно, точно как в 60-70-е. Второй «Борщ» по оформлению будет очень похож на первый, может, даже снова повесим портреты премьер-министров. Там я тоже зашел, сказал: «Вот здесь в зеленый цвет, здесь — в красный, здесь — полку, здесь — буфет, а здесь рукомойник ставим».
Об убытках и бесплатной франшизе
Я объясню, в чем дело: просто мне 67 лет, я могу позволить себе не зарабатывать деньги, а тратить их. Более того, считаю, что потратить деньги сложнее, чем заработать. А потратить их со вкусом — это вообще не каждому дано. Вот я этим и занимаюсь. Денег у меня немного, поэтому я позволяю себе такие небольшие убыточные проекты.
Вообще все, что я сейчас делаю, — убыточные проекты. Для меня это просто принципиально: не зарабатывать денег. Ни «Борщ», ни другие рестораны ничего мне не приносят, но зато они дают кому-то работу, зарплату — и довольно приличную. У меня есть человек, который талантливо торгует борщом. Я придумал проект и как бы ему подарил. И вот теперь он что-то на этом зарабатывает, во всяком случае, его зарплата стала не меньше, а больше.
Наша аудитория делится на две группы: те, кто приходят первый раз, и те, кто возвращается снова и снова. Как ни странно, есть посетители, которые приезжают специально: вот недавно, например, приходила семья, мы с ними поболтали. Они рассказали, что услышали о «Борще» и специально приехали из Всеволожска. С какой целью — трудно сказать: может быть, подумывают открыть что-то.
Сейчас ведь все ищут какие-то идеи. Многие приходят с этим ко мне: «Нельзя ли у вас поработать?» Я говорю: «Да пожалуйста, работайте! Платите мне 100–200 рублей в день и работайте». Я их быстро расшифровываю, спрашиваю: «Вы же хотите научиться, а потом эту модель украсть?» Они отвечают: «Ну да».
Я говорю: «Ну так я вам с удовольствием ее подарю! Я готов выступить бизнес-ангелом, готов не только что-то посоветовать, но даже помочь». Вот сейчас у меня есть такой человек, вокруг меня крутится, крутится. Я ему объясняю сложности, рассказываю, что получится, что — нет. Все дело в том, что сделать франшизу в таком формате невозможно, а другой — где будут деньги, будет возможен полноценный учет, планирование, фиксированная цена — мне просто не интересен.
О профессии повара
Я вырос в Одессе, там и начались мои первые кулинарные опыты, лет в 10. Ну там, придем с мальчишками, мама оставит на одного обед — что-то в кастрюльке, а нас пришло человека три-четыре, так что из порции на одного надо сделать больше. Ну и начинаешь: начистил картошки, нарезал огурцов, перцев, нашел в холодильнике колбасы какой-нибудь. Это были совсем детские экспромты, но все получалось, было интересно. Дальше, лет в 14, путешествие на плоту по реке Днестр, неделю мы наверное спускались. Надо было что-то есть.
Мы плывем, с одной стороны — Украина, с другой — Молдавия, август месяц, с обеих сторон — поля: подсолнечник, картофель, в реке — рыба. Ну и вот там мы жили на подножном корму, что-то изобретали. Кто-то зарезал барашка, нам дали четверть. И вот мы первый раз готовили большой кусок мяса на вертеле над костром.
Потом был парусный спорт. Естественно, я был не только рулевым, но и коком. Уходили на большой крейсерской яхте на месяц, на два. Команда — от трех до шести человек. Заход в порт, поход на рынок, денег мало, выбираешь что подешевле, из этого надо приготовить разнообразную вкусную еду. Вот этот опыт пять-шесть лет. А потом уже в Петербурге — профессиональное открытие ресторанов.
В каждом из наших проектов есть шеф-повар, но меню все равно я создаю сам, выступаю в роли бренд-шефа — во всяком случае, на старте. Создание концепции, разработка меню, его обновления — все это моя компетенция.
О коммуне-утопии «Хорошее время»
С детства люблю рынки — это мое хобби. Сам выращивал сельскохозяйственную продукцию, сам торговал на рынке, вообще считаю, что производство сельскохозяйственной продукции, качественной и экологически чистой — это одно из самых благородных занятий сейчас, даже более благородное, чем медицина, образование или культура.
И сейчас я строю новый проект. Мы его называем кибуц «Гут Цайт», или коммуна «Хорошее время». Это будет крестьянско-фермерское хозяйство, мы взяли в аренду 350 гектаров земли и уже даже начали выращивать там овощи. Но я хочу делать это в виде сказки. Планирую построить там маленькую деревню — очень красивую, замечательно красивую деревню, где будут жить замечательные счастливые люди, у которых будет свободный труд.
Это такая утопия, где люди будут жить в шикарных условиях, там будет клуб, бесплатная еда, бесплатное жилье — очень комфортное, лучше, чем у богатых людей в Европе. Жители коммуны будут волонтерами, они будут выращивать овощи, птицу, мясо, кто что захочет.
Будем культивировать, например, картофель, в том числе его экзотические виды, возрождать утерянные сорта. Проект уже запущен, надеюсь, через пару лет закончим строительство.
О проекте социальных столовых и политических партиях
И еще мы открываем две столовые. Одна вот уже работает прямо по соседству с «Подворьем». Это была служебная столовая, а теперь мы решили открыть ее для всех. Цены там очень низкие. Вы можете посмотреть: почти все стоит 10–15–20 рублей, 40 рублей — самое дорогое мясное блюдо.
Все это мы отдаем даже не по себестоимости, а по себестоимости продуктов. Так это работает для сотрудников, а любой обычный посетитель должен просто заплатить 100 рублей за вход, а потом может выбирать все, что хочет.
Но это только первый шаг: я готовлюсь к открытию большой столовой в Пушкине. Купил здание в центре — как раз то, где находится «Борщ», — и скоро оно станет большой столовой. Это будет социальный проект — для всех. Там будет два входа. Один — это кафе: сел, взял меню, расплатился. Второй —
столовая с ценами по себестоимости продуктов. Но за вход надо будет заплатить, и если здесь это всегда 100 рублей, то там будет разная цена — от 50 рублей. Скажем, если есть очередь, то без очереди можно будет зайти, заплатив 100 рублей.
Таким образом, окончательную стоимость будет формировать покупатель. Те, кто победнее, могут приходить пораньше, когда нет очереди, те, кто побогаче, — в любое удобное время. Это тоже проект некоммерческий, я просто отрабатываю модель. Может, если все будет удачно, то через год-два мы выйдем в ноль (я просто забуду про деньги, которые вложил в покупку и ремонт здания). Но это не важно. Эта модель сегодня нужна партиям. Сегодня политические партии тратят много денег на всякие обещания, на вранье, пусть лучше тратят деньги на что-то полезное.
И я хочу эту модель отработать и подарить какой-нибудь партии. И уж кто захочет — «Единая Россия», «Справедливая Россия», «Яблоко» — пусть открывает такие социальные столовые. Но нужно, правда, сделать еще, чтобы там было вкусно.
И я готов отдать им эту бесплатную франшизу, но при условии, что смогу говорить, что должно быть в меню, какой должна быть стоимость и как все это готовить.
О маркетинге и любимом ресторане
Почти все мои заведения находятся в Царском Селе. Думаю ли я о том, чтобы открыть что-то в Петербурге? Наоборот, думаю о том, чтобы этого ни в коем случае не делать. Мне лень, плюс все эти пробки, нужно же ездить. Зачем это надо? Чтобы больше заработать? Мне это не нужно. Амбиции, тщеславие? Этого тоже нет. Два года назад открыл ресторан в Ялте, но это только потому, что я там провожу все лето. Почти полгода живу там. Ресторан находится на рынке — там была огромная бетонная стенка, на которой мы сделали копию фрески Леонардо да Винчи «Тайная вечеря», и, соответственно, так и назвали проект.
Ресторан маленький, с открытой кухней и единой ценой на все — один грамм любого блюда стоит один рубль.
Пиар, продвижение, маркетинг — это не моя сильная сторона. Я в этом ничего не понимаю. Я и компьютером не умею пользоваться. А если этого не умею и не знаю, то и не уделяю этому почти никакого внимания. Профессионалы у меня есть, но я их, мне кажется, скорее сдерживаю в работе, чем побуждаю активизироваться. Когда открываю ресторан, мне не хочется сразу сообщать об этом всему миру, хочется, наоборот, чтобы поток был маленьким, чтобы я мог спокойно эволюционным путем все отработать. Когда ты разрекламировал место еще до открытия, чтобы вот это сразу бабахнуло, — это деструктивная и неправильная стратегия.
Что такое успешные рестораны? Большинство якобы успешных ресторанов сегодня — места, где ты из идиотов сделал полных идиотов. И сам при этом становишься идиотом. А там, где действительно все по-настоящему и все хорошо работает, — таких мест единицы. Есть в Москве парочка — без дураков. «Доктор Живаго», например. Он, правда, дорогой, но хороший. Там тоже, конечно, много наносного, много тебя дурят, но дурят здорово! Отличная кухня, отличный интерьер, очень хорошо подобран персонал, макияж, одежда, прически —
все безукоризненно, но чересчур пафосно. Все-таки они играют на каких-то низменных качествах людей, таких как тщеславие, — делают ставку на это. Знают, какие струнки зацепить. А мне не хочется никакие струнки цеплять, не хочется психологии, мне хочется простоты.
И да, я скажу: мой любимый ресторан, в который я прихожу и всегда остаюсь в восторге, — это Kentucky Fried Chicken (имеется в виду сеть ресторанов быстрого питания KFC. — ред.). Я там всегда ем только острые крылышки и запиваю их пивом или кока-колой, если за рулем. Ничего вкуснее для меня нет. И иногда приглашаю людей туда. Вот я недавно пригласил. Мы ехали куда-то на совещание, говорю: «Я вас приглашу в ресторан». Для меня это праздник. Более вкусной еды просто не бывает. Да, это невозможно есть каждый день, еда эта не очень здоровая, но она и не такая уж вредная, как говорят. Но зато я кайфую — и не только я, уже всех подсадил на это. Правда, когда люди только узнают об этой моей любви, они восклицают: «Да ты с ума сошел! Ресторатор называется!» Но они просто ничего не понимают.